Многие предприниматели любят гоняться за конкурентами, сливая большую часть маркетингового бюджета в никуда. Увидели сайт конкурентов в топе Яндекса — начали вкладывать деньги в SEO. Заметили, что конкуренты активно продвигают соцсети — начали искать специалистов для ведения страниц во всех социальных сетях.
Через какое-то время владелец бизнеса приходит к выводу: вложения в маркетинг увеличиваются, но объем продаж не растет. В этот момент многие решают сфокусироваться на одном канале — либо оставить SEO, либо заниматься только SMM. Давайте разбираться, стоит ли принимать такое решение или все же лучше использовать оба инструмента?
Чем продвижение в поиске отличается от SMM
SEO (search engine optimization) и SMM — это инструменты интернет-маркетинга, которые привлекают целевую аудиторию на разные посадочные площадки разными способами.
С помощью «сео» вы оптимизируете сайт под запросы пользователей и требования поисковых систем — Яндекса, Google, Mail.Ru и т. д. При регулярных работах позиции в выдаче растут, ресурс чаще попадает в поле зрения вашей ЦА, а вероятность конверсии в покупку по этому каналу повышается.
Если же вы игнорируете требования поисковиков и не даете пользователям нужной информации на страницах, происходит обратный процесс. Позиции в выдаче ухудшаются, объем поискового трафика падает, количество продаж снижается.
Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах — это не только написание SEO-текстов в блог. Чтобы поисковики правильно проиндексировали ресурс, нужно настроить множество файлов и проработать каждую продвигаемую страницу чуть ли не до символа. Все это осуществляется в невидимой зоне сайта, поэтому заказчику может казаться, что «ничего не происходит».
Чтобы клиенты были спокойны, наши специалисты каждый месяц составляют понятные отчеты. По ним становится ясно, какие работы проводили над сайтом и как они повлияли на видимость в поисковых системах.
В SMM тоже необходимо соблюдать требования площадок, но успех в первую очередь зависит от количества взаимодействий аудитории с контентом. Интересные и полезные для ЦА посты получают больше лайков, комментариев и репостов, в результате чего увеличивается охват. О сообществе узнают новые люди, которые могут через какое-то время стать вашими подписчиками и клиентами.
По сумме всех взаимодействий с контентом рассчитывается показатель ER (engagement rate) — вовлеченность пользователей в контент.
У продвижения сайтов в поиске и сообществ в социальных сетях есть нечто общее. Если на площадках не будет исчерпывающей информации о компании и товарах (или услугах), аудитория не поймет, чем вы можете быть ей полезны и ничего у вас не купит. Для покупки необходимо понимание продукта и доверие к продавцу.
Как социальные сети помогают продвигать сайт в поиске
Вся информация о компании, которую вы размещаете в социальных сетях, со временем попадает в результаты поиска.
Поисковые роботы учитывают:
- все ключевые запросы в названии и описании сообщества, в постах и заголовках статей, в описаниях видео и т. д.;
- ссылки на сайт в описании сообщества;
- ссылки в постах с анонсами статей из блога;
- взаимодействие пользователей с постами;
- переходы из соц.сетей и поведение этих пользователей на сайте;
- количество расшариваний материалов с сайта в социальные сети.
По таким сигналам поисковики понимают, что компания реально существует, а контент интересен пользователям. Давайте рассмотрим это подробнее на примерах.
Дополнительные переходы из социальных сетей
Вы получаете дополнительные переходы на сайт, когда делитесь лучшими материалами из блога в социальных сетях. Такие переходы отображаются в отчетах «Источник трафика — Переходы из социальных сетей» систем веб-аналитики.
Отчет в Яндекс.Метрике: доля переходов из социальных сетей
Чем больше социального трафика вы привлекаете, тем выше вероятность конвертировать его в целевое действие. Причем такая аудитория охотнее соглашается подписаться на рассылку или оставить заявку в форме. Эти люди уже успели познакомиться с вашей компанией и получили пользу от контента на других ваших площадках.
Улучшение поведенческих факторов
Аудитория из социальных сетей помогает улучшить поведенческие факторы на сайте, а это уже напрямую влияет на ранжирование в выдаче. Люди, которые долгое время остаются на страницах ресурса и взаимодействуют с контентом, дают поисковым роботам важный сигнал — контент интересен. Поисковики «ставят еще один плюсик» ресурсу и подтягивают его ближе к топу.
Поведенческие факторы можно отслеживать в системах веб-аналитики по таким отчетам, как «Глубина просмотра», «Время на сайте» и т. п.
Отчет в Яндекс.Метрике: глубина просмотра страниц сайта в сеансах пользователей, которые перешли из сообщества ВКонтакте
На основе поведения пользователей, которые перешли на сайт из социальных сетей, вы можете вносить изменения в SMM-стратегию. Если ваши подписчики из ВКонтакте просматривают за одну сессию более 2–3 страниц, это значит, что контент им интересен. А вот слишком короткие сессии (до 30 секунд) свидетельствуют о том, что нужно давать ЦА ссылки на другие материалы.
Учтите, что большое количество сеансов с отказами негативно влияет на позиции сайта в выдаче.
Ссылки на все каналы продвижения в результатах выдачи
Когда пользователи вбивают в поиске название компании, поисковики показывают им не только ваш сайт, но и ссылки на все сообщества, бизнес-страницы и каналы.
Дальше уже потенциальные клиенты могут выбрать, по какому каналу им удобнее взаимодействовать с вашей компанией.
Чтобы все соцсети, мессенджеры и каналы отображались в поисковой выдаче, нужно разместить ссылку на ресурс в описании сообщества или канала. Учтите, что группа или канал должны быть открытыми для индексации. Частные (закрытые) сообщества и приватные каналы в мессенджерах не отображаются в поиске.
Что выбрать — SEO или SMM
SEO и SMM — это два инструмента продвижения, которые отлично дополняют друг друга. Публикуя в своих сообществах ссылки на сайт, вы получаете дополнительный социальный трафик. Эта аудитория обычно проводит больше времени на страницах ресурса, что положительно воспринимается поисковыми роботами. Помимо этого, у ваших подписчиков из социальных сетей уже есть некий кредит доверия, поэтому продать им что-то намного легче, чем холодному трафику из поиска.
Из поисковых систем на сайт приходят люди со сформировавшейся потребностью. Им может понравиться статья в блоге, но они не будут покупать у вас сразу. Такой трафик лучше переводить в социальные сети для дальнейшего прогрева.
Если вы ведете несколько SMM-каналов и занимаетесь SEO, но хотите урезать бюджет на продвижение, принимайте решения на основе данных. Посмотрите по отчетам сервисов веб-аналитики, откуда вы получаете больше трафика, как он себя ведет и какие пользователи чаще совершают целевые действия. Вносите изменения в SMM-стратегию и отключайте площадки, которые не окупаются.
