Контекстная реклама

За последние два с небольшим десятилетия рекламные технологии шагнули далеко вперед. Бизнес, как большой, так и малый, все больше уходит от топорных размещений в нечитаемых черно-белых газетах и баннеров на улицах в сферу digital. Сегодня свое рекламное сообщение рекламодатели могут донести десятками способов и измерить эффективность каждого. Особенно продвинутые готовы сутками ворочать огромными массивами данных и считать окупаемость вплоть до последнего рекламного объявления.

Одним из старейших инструментов в сфере интернет-рекламы является контекстная реклама или “контекст”. Появление этого инструмента было полезно для бизнеса и его по праву можно считать самым “горячим” клиентским источником. 

Что такое контекстная реклама?

Не нужно быть специалистом-технарем, чтобы понять ее основы и ответить на вопрос “что такое контекстная реклама” и как она применяется. Каждый человек может легко в этом разобраться. 

Понятие “контекстная реклама” появилось более 20 лет назад и любой из нас сталкивается с ней каждый день. Замечали ситуацию, когда утром вы искали в интернете мазь, которая поможет вам залечить царапины, нанесенные вашим любимым котиком, а в обед, когда вы гуглите в какой кинотеатр поведете свою вторую половинку, сайт кинотеатра пестрит баннерами с рекламой мазей для заживления ран, царапин и ожогов? Что ж поздравляем! Вы стали жертвой “контекста”! Ха-ха.

В этом нет ничего страшного или противозаконного. Любая поисковая сеть уже около 20 лет имеет возможность не только собирать и хранить, но и анализировать поисковые запросы пользователей с целью показывать рекламные объявления в соответствии с этими запросами.

Таким образом, определение звучит так. Контекстная реклама - текстовые или графические рекламные объявления, которые пользователь видит при вводе в строку поиска запроса, соответствующего набору ключевых слов, загруженных в настройки рекламной кампании рекламодателем. Объявления вы или ваши потенциальные клиенты увидят только тогда, когда проявили интерес к товару или услуге. 

Если вы гуглили (или яндексили, кому как больше нравится) биографию Егора Крида или Тимати, то система вас запомнит, как интересующихся этими личностями, и в ближайшее время вы можете найти у себя в браузере рекламные афиши их концертов.

Еще “контекст” хорошо работает, когда необходимо продвигать смежные товары. Вот, к примеру, заходит девушка полистать сайт Лэтуаль в поисках новеньких духов, а там реклама сопутствующих товаров: косметика, бижутерия, ювелирные изделия, да чего уж там, даже горящие путевки. Все это теоретически может быть интересно посетителю данного сайта, значит, есть смысл в нее вкладывать.

Отличительной особенностью этого типа рекламы можно назвать то, что объявления вовсе не мешают пользователю: не нужно выключать оглушающее видео и закрывать гигантское окно, которое мешает просмотру сайта. Они не удаляются со странички, не закрываются и не сворачиваются. Это очень удобный и привлекательный инструмент продвижения бизнеса!

Виды контекстной рекламы

Для наилучшего понимания тонкостей стоит уточнить, что вид контекстной рекламы не один и встречаются: 

• поисковая и тематическая; 

• статическая и динамическая; 

• текстовая и текстово-графическая.

Поисковая и тематическая

Поисковая контекстная реклама находится в поисковой выдаче в крупнейших системах (Яндексе, Google, Рамблере и др.), тогда, когда запрос пользователя совпадает полностью с загруженным в настройки. 

Пример приводился в предыдущем разделе, где по запросу “Мазь для заживления ран” в рекламных объявлениях будет показываться именно такая мазь. Или по запросу “окна в Химках” вам будут показаны ссылки на компанию делающую замену окон именно в Химках.

Тематическая реклама учитывает всю возможную сферу интересов пользователей, зашедших на какой-либо конкретный сайт. Как было показано в примере с девушкой, заходящей на сайт Лэтуаль, такой тип рекламы позволяет продвигать весьма разнообразный спектр услуг и продуктов.

И, хотя, обе эти разновидности называются контекстной рекламой у них есть одно различие о которых необходимо знать.

Если поисковая реклама размещается непосредственно в поисковой выдаче в первых строчках или сбоку от результатов поиска, то ситуация с тематической рекламой другая. Тематическую же рекламу имеет смысл показывать только там, где пользователь проводит достаточно много времени. Это позволяет достичь эффекта внедрения рекламного сообщения в память человека. Вернемся к примеру с девушкой на сайте косметики. Листая страницу за страницей она может каждый раз видеть упоминания о скидке в ювелирном магазине. Информация отложится в памяти и, получив следующую зарплату, она вполне может воспользоваться предложением.

Статическая и динамическая

Эти виды рекламы можно сравнить с так называемой наружкой. Ее мы видим каждый день на улицах города.

Вот огромный билборд и на нем изображен уже третий месяц один и тот же кетчуп - это статическая реклама. Изображение на билборде не изменяется и 100% людей увидят именно рекламу кетчупа. В интернет рекламе статические объявления зафиксированы на странице, пользователь видит их каждый раз на одном и том же месте. И содержимое не изменяется. Стоимость статической рекламы будет больше, чем динамической.

Динамическую можно сравнить с рекламным роллером. Это устройство, в котором посредством прокрутки плакатов, показываются 2-5 рекламных сообщения. На различных сайтах вы сможете найти подобного рода рекламные объявления. Они часто рекламируют товары из одной категории или сопутствующие. Цена такого размещения будет ниже, но не все пользователи получат рекламное сообщение.

Текстовая и текстово-графическая

Текстовая контекстная реклама, в отличие от других форматов содержит в себе только текст. В нем используются слова для “якорения” посетителей сайта. И основная цель такой рекламы - заинтересовать пользователя текстом и заставить кликнуть на объявление. Если вы хоть раз переходили по объявлениям вроде “ШОК...смотреть до конца”, “За ночь можно похудеть на 6 килограмм, надо просто…”, то вы как раз попались на такой “якорь”. Все хоть раз на такое попадались - интересно же!

Текстово-графическая реклама содержит иллюстрации и идет в связке баннер + текст. Задача картинки привлечь внимание, а текст играет роль усиления любопытства. Такой формат работает наиболее эффективно. Этот вид рекламы не стоит на месте. И сегодня в Google AdWords можно использовать адаптивные баннеры, которые изменяются в зависимости от характеристик сайта где оно размещено.

Особенности контекстной рекламы

Если у вас еще остались вопросы, стоит ли доверять продвижение своего бизнеса контексту, то рекомендуем ознакомиться с основными характеристиками этого инструмента.

1. Целевая аудитория. Благодаря широким настройкам аудитории вы можете из всех пользователей поисковика выбрать только тех, кто проживает в определенном городе или районе, настроить время и стратегию показов, выбрать в КМС (контекстно-медийной сети) нужные вам сайты. Это значит, что вы экономите сотни тысяч рублей на рекламных услугах и повышаете свои продажи.

2. Объявление показывается только тем пользователям, которые ввели определенный поисковый запрос, а это значит, что к вам будут приходить “горячие” клиенты.

3. Вы, как рекламодатель, будете платить не за охваты, а за конкретные действия. Есть клик - деньги списались. Такая система называется CPC (Cost Per Click) модель оплаты — оплата за переход по объявлению. Так вы сможете платить не за просмотры, а за конкретные переходы на ваш ресурс. Обратите внимание, что в разных тематиках стоимость клика разная. Традиционно дорогие ниши - финансы и недвижимость. Цена клика может исчисляться тысячами рублей. Относительно дешевые категории - товары массового потребления, одежда, детские товары и другие.

4. При настройке вам доступен и выбор ставок - цены за ваше целевое действие. В системе Яндекс.Директ минимальный уровень ставки составляет 30 коп., в Google AdWords — $ 0,01, в системе Бегун — 1 руб.

5. Пятая характеристика связана с предыдущей. Так как желающих показывать рекламу много и становится все больше, а аудитория покупателей остается прежней, то, чтобы решить какое объявление показать используется метод аукциона.
   
   Система выбирает чье объявление показать, руководствуясь величиной ставки, и отдает приоритет тому, кто назначил большую цену. Стоит заметить, что не менее важным фактором является то, что учитывается еще и релевантность вашего рекламного сообщения (т.е. показатель CTR), который показывает уровень интереса со стороны потенциальных покупателей. Если креатив у вас не очень и люди плохо реагируют, то и система его будет плохо показывать.

6. Удобный контроль. Удобство использования контекстной рекламы для вашего сайта заключается в возможности полного ее контроля.
   
   Бесплатные системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics, OpenStat) позволят вам не только контролировать, но и эффективно анализировать полученные данные. Вы сможете получить информацию об эффективности по всем объявлениям и ключевым словам. После такого анализа вы поймете, какие запросы эффективны, а какие можно отключить и не использовать в дальнейшем.

7. Грамотное распределение бюджета. Вы можете знать, как используется ваш рекламный бюджет, имея в своем распоряжении большое число инструментов для аналитики. Нужно всегда держать руку на пульсе, иначе вы рискуете потерять безвозвратно ваш рекламный бюджет. Чтобы избежать лишних трат мы рекомендуем вам обращаться в маркетинговые агентства полного цикла.

Как выбрать специалиста

Если вам необходимо в кратчайшие сроки провести рекламную и эффективно потратить рекламный бюджет, но вы не обладаете достаточными знаниями, то рекомендуем обратиться в маркетинговое агентство. В одной только Москве их более 700, а в регионах десятки в каждом городе.

Если ваша цель эффективное использование “контекста”, то при выборе агентства вам нужно уделить большое внимание компетенции такого специалиста, как директолог. Что должен уметь этот специалист?

Рекомендуем вам обращать внимание на три важных критерия оценки мастерства специалиста:

1) Завершенные проекты и положительные кейсы

Чтобы убедиться в его высокой квалификации запросите у него его недавние кейсы и попросите кратко рассказать о результатах работы. И важно, что после рассказа вы не будете сидеть с умным видом, как будто вы все поняли. Грамотный специалист не будет сыпать большим количеством непонятных вам терминов, он знает, как донести до вас необходимую информацию и термины простыми словами, чтобы вы понимали, как работает контекстная реклама в вашем бизнесе.

2) Понимание бизнес-процессов в вашей нише

Очень хорошо, если ваш кандидат имеет опыт не только в какой-то одной нише. Вам повезло, если за плечами у него был богатый опыт работы, в том числе и в вашей сфере бизнеса. Тогда вы можете быть уверены, что специалист понимает специфику вашего бизнеса и учитывает ее особенности в своей работе. 

3) Он работает в тесном контакте с вами

Очень важно, чтобы вы могли общаться со специалистом лично. Или иметь возможность связаться с ним, чтобы он мог оказать вам требующуюся помощь. Составляйте вместе план освоения бюджета, пусть он предложит вам варианты его распределения. Разложите всю требуемую работу на составляющие этапы

Многообещающее будущее контекстной рекламы в поисковых системах

По данным Яндекса, контекстная интернет реклама в 2015 году занимала около 80% всего рынка с объемом 74−74,7 млрд руб. (без НДС), а обороты офлайн-сегментов (телевидение, радио, печатная и наружная реклама) сокращались.

В 2017 году объемы “контекста” составили 115.0-116.0 млрд руб. И год от года происходит рост. В 2018 г. доход от использования инструмента составил более 158 млрд руб., обогнав даже телевидение.

Рынок контекстной интернет рекламы продолжит развиваться и расти в будущем, опережая рост рекламного рынка, то есть будет увеличиваться сама доля рынка контекстной рекламы в общих затратах на рекламу. Если попытаться дать количественную оценку, думаем, что в ближайшие несколько лет российский рынок “контекста” будет расти на 15-25% в рублях ежегодно.

Подведение итогов

Из данных статистики видно, что инструмент устойчиво набирает обороты. Он оттягивает на себя колоссальные бюджеты. Все больше людей видят в “контексте” помощника в своем нелегком деле предпринимателя.

Важно уже сейчас приходить и тестировать ваши товары и услуги, пока это не сделал кто-то другой. Удачи вам в продвижении, пользуйтесь комплексными услугами агентств. Это дешевле и быстрее, чем учиться на своих ошибках.