Настройка контекстной рекламы
171
- 20 минут

Настройка контекстной рекламы

Сколько вы прочитали статей перед тем, как перешли к этой? Уверены, что больше двух-трех. И ни в одной нет информации, которая разложила бы по полочкам всю информацию о контекстной рекламе. Какие-то моменты все равно приходится вычитывать дополнительно. Так вот, мы задались целью написать исчерпывающее руководство по настройке контекста в системах Яндекс.Директ и Google Adwords. Посмотрим, как у нас получилось!

 

Контекстная реклама появилась более 20 лет назад и сразу завоевала почетное место в арсенале маркетологов. Ведь контекст позволяет из всей массы трафика получать только “горячих” клиентов, которые сами ищут в поиске товары и услуги.

 

В отрасли сложилась, своего рода, монополия. Две контекстные системы делят рынок. Яндекс.Директ и Google Adwords в России занимают 97% рынка и делят его в соотношении 60/40 в пользу Яндекса. Значит, что учиться настраивать рекламу необходимо в этих системах.

Настройка в Яндекс.Директ

Почему стоит выбрать именно Яндекс?

На рынке 60% его объема занимает директ. Это логично, учитывая, что Яндекс самый популярный поисковик. С его помощью, вы запросто донесете свое рекламное сообщение до 70% аудитории рунета. Кроме массовости у него есть еще ряд преимуществ:

  • Гибкое таргетирование. Вы можете настраивать таргет локально. Минимально - в радиусе 1 километра от конкретного адреса.
  • Быстрое привлечение трафика. Свою РК, при должном уровне предварительной подготовки, вы запустите за один вечер.
  • Быстрое привлечение целевого трафика, ведь люди сами ищут ваш товар или услуги.
  • Более простой, по отношению к Гугл Адвордс, интерфейс. Эта система отлично подойдет для новичков.
  • Более серьезная модерация сайтов-партнеров, чем в Google. Яндекс не сотрудничает с сайтами, где посещаемость ниже 100 уникальных посетителей в сутки.

Как настроить аккаунт

В одной из статей мы рассказывали более подробно о создании и настройке рекламного аккаунта, поэтому кратко пройдемся по этому процессу. Рассматривать мы будем самый оптимальный вариант - поисковую рекламу (не РСЯ).

  • Зайдите на сайт Яндекс.Директ, заполните необходимые поля с личными данными и нажмите кнопку “Разместить рекламу”.
  • Выберете страну, а затем нажмите “Начать пользоваться системой”.
  • Выбор типа кампании. Если вы среднестатистический бизнес с ограниченным бюджетом, то ваш выбор - текстово-графические объявления
  • На странице создания РК укажите: название, дату начала и окончания.

    Название указывайте такое, чтобы вы без труда могли понять, что вы рекламировали и на какую аудиторию. Это относится к названию РК и группам объявлений.

    Дата запуска и остановки кампании пригодится, когда необходимо запустить или остановить рекламу в срок, но нет возможности зайти в аккаунт. Если вы едете в отпуск, но кампания должна быть запущена через неделю, то эта функция вам поможет.
  • Настройте таргетинг. Выберете регионы показа объявлений и время, в которое будут показываться ваши креативы.

    Если вы продаете детские игрушки и работаете только по Москве, то исключите другие регионы из показа. Также, таргетинг по регионам может помочь экономить ваш бюджет. Так происходит потому, что в вашей нише в разных регионах может быть разная цена клика. Исследуя цену клика в разных регионах, вы можете найти для себя новые рынки.

    Временной таргетинг пригодится, если вы или ваш отдел продаж не может принимать звонки и обращения 24/7. Если такой проблемы нет, то временной таргетинг можно не включать.
  • Функция “Расширенный геотаргетинг”. По умолчанию он включен. Это значит, что ваши объявления (к примеру, по запросу: купить велосипед Москва) могут увидеть не только те, кто находится сейчас в городе, но и все те, кто ввел похожий запрос. Рекомендуем его отключать, если у вас нет необходимости показываться людям из других городов.
  • В разделе “Управления показами” оставьте стратегию “ручное управление ставками”. Включайте показы рекламы только в поиске. Рекомендуем ограничивать дневной бюджет, чтобы система не разгулялась и не потратила весь ваш рекламный бюджет разом.
  • Пользуйтесь “корректировкой ставок”. Если специфика бизнеса предполагает, что искать чаще вас будут с мобильных устройств (услуги шиномонтажа, срочного ремонта обуви и другое), то рекомендуем повысить ставки для мобильных устройств.
  • Учитывайте специфику вашей клиентуры. Если продаете женские платья, то занизьте стоимость клика для мужской аудитории. Это эффективный способ сегментации аудитории. В контекстной рекламе нельзя исключить из показов какую-либо аудиторию, но можно занизить для нее ставку, чтобы дать понять системе, что здесь вы показываться не хотите.
  • Заполняйте полностью раздел “Визитка”. Если вы заполните полностью все поля, то размер вашей карточки в выдаче может стать настолько большим, что займет половину первого экрана.
  • Необходимо подключать счетчик Яндекс.Метрики. Предварительно в самой Метрике настройте Цели рекламной кампании. Устанавливаем ориентацию на заявки.
  • Одна из последних фишек - диалоги. Вы можете подключить возможность общаться с вами через онлайн-консультанта. Клик по кнопке оплачивается так же, как переход по объявлению.
  • Важный этап в настройке кампании - указать минус слова. Важно это делать сразу, до запуска РК. Если вы их не укажите, то получите много нецелевого трафика на сайт. Если продаете седьмые Iphone, то недостаточно добавить запрос “купить Iphone 7” позаботьтесь, чтобы из выдачи были исключены фразы “б\у, бесплатно (бывает и такое), дешево”. Обратите внимание, что Яндекс минусует указанное слово и его словоформы - это очень удобно.

 

Что же, общая настройка кампании окончена. Можно переходить к более частному - настройке объявления для контекстной рекламы.

Создание объявлений в Директ

Создание рекламных креативов начинается с того, что вы даете имя группе, куда включаются ваши объявления. Рекомендуем давать имя, чтобы вы могли по нему понять, ключи из какой тематики вы там использовали (или указать название товара, который рекламировали).

 

Базовые параметры объявления в Я.Директ:

  • Заголовок - 35 символов. Обязательно включайте туда ваши ключевые слова. Тогда система выделит его жирным при совпадении с введенным запросом (это делает рекламу более похожей на органическую выдачу).
  • Два года назад появилась возможность добавить второй заголовок. Его длина 30 символов. Используйте это пространство, чтобы подчеркнуть преимущества продукта. Обратите внимание, что видимость второго заголовка определяется двумя параметрами: устройство пользователя и позиция в блоке. Создавайте объявление так, чтобы смысл был понятен и без него.
  • Текст - 81 символ. Этого вполне достаточно, чтобы сформулировать ценностное предложение. Помните о пунктуации, важно, что до 15 знаков препинания система не учитывает - это плюс.

    Обязательно укажите в тексте: ключевые слова, слова-магниты (подарок, скидки и другое), призыв к действию.
  • Отдельно стоит сказать про добавление цены в объявление. Это снижает долю нецелевого трафика. По данным исследований, кликабельность снижается на 5-10%, но конверсия растет на ту же величину.
  • Добавьте в объявление быстрые ссылки. Вы можете добавить до четырех штук.

 

Важный элемент создания объявления - сбор ключевых слов, их фильтрация и включение в список конкурентных запросов для продвижения.

Подбор ключевых слов

Собрать семантическое ядро - трудоемкая и кропотливая работа. Уже из сказанного выше вы поняли, что нельзя просто взять семантику из вордстата и вставить в креатив. Необходимо убрать мусорные запросы, не подходящие под ваши цели, а потом идет загрузка в кампанию. Есть несколько общих рекомендаций, как составить семантическое ядро:

  • Подбор ключей можно осуществить с помощью роботов Яндекса. При вводе ключевого слова вам будут показаны все имеющиеся дополнительные варианты. Но, мы рекомендуем пока так не делать. Гораздо надежнее, вы собираете ее сами или заказываете сбор у профессионала.
  • Используйте операторы соответствия. С их помощью вы сможете уточнять слова, фиксировать словоформы и предлоги (нужно, чтобы запрос точно соответствовал введенному). Вы также можете с их помощью исключать мусорные запросы.

Цена на контекст в Яндексе

Раньше предлагалось покупать места в блоках (гарантия - нижний блок и спецразмещение - верхний). Теперь же все устроено иначе - продается (прогнозируется) объем трафика.

 

Есть несколько правил для эффективной работы с Яндекс.Аукционом:

  • При выборе рекламодателя учитывается не только величина ставки, но и кликабельность объявления. Если у вас качество объявления выше, чем у ваших конкурентов, то ваши шансы попасть в топ выдачи с более низкой ценой - больше.
  • Директ использует тип аукциона VCG. Сложный вариант аукциона, который упрощенно выглядит так: Рекламодатель платит не ту ставку, которую он установил, а ближайшую ставку конкурента + один цент.
  • Чтобы избежать быстрого “разогрева” аукциона (быстрого взлета цены за клик, вследствие жесткой конкуренции) можно использовать системы автоматизации контекстной рекламы. С их помощью можно выставить минимальный шаг для повышения ставки.

Ретаргетинг

Мы уже говорили о показателе эффективность объявлений. Как вы уже поняли, нет объявлений со 100% конверсией. Сайтов таких тоже нет. Конверсия, которая является нормальной в большинстве бизнесов - 0,5-4%. Это значит, что до 99,5% трафика приходит к вам на сайт, просматривает его и уходит.

 

Да, вы можете исследовать поведение и процесс принятия решений этих пользователей, чтобы понять причины их отказа от ваших товаров или услуг. Но ведь можно попробовать вернуть всех этих людей. Это лучше, чем рвать на себе волосы (и пытаться проделать то же самое с вашим вебмастером) из-за того, что люди у вас не покупают и уходят.

 

Часто людям для покупки необходимо больше времени, чем один заход на ваш сайт. Чем продукт дороже, тем дольше время на раздумья.

 

Вам поможет функция ретаргетинга. Установите счетчик Я.Метрики и создайте там необходимые цели для сохранения аудитории. Вы можете сохранять посетителей конкретной страницы и затем снова запускать на них рекламу. Для этого в разделе «Тип условия» выберите вариант «Посещение страницы». Укажите URL и создайте цель.

 

В данном разделе мы рассказали, как настроить контекстную рекламу в Директ, а теперь хотим перейти к еще одному объемному блоку - контекстной рекламе в Google Adwords.

Этапы настройки контекстной рекламы в Google Adwords

По аналогии с характеристикой Яндекса, мы выделим несколько особенностей работы с рекламной системой Гугл адвордс:

  • Возможность выбора площадок для размещения. Вы можете указать на нужные площадки для показа рекламы.
  • В некоторых тематиках цена клика по объявлению ниже. Это происходит из-за того, что в гугле конкуренция только набирает обороты и рекламное пространство еще не превратилось в “алый океан” с необычайно высоким уровнем конкуренции.
  • Быстрая модерация объявлений. Это связано с тем, что уровень конкуренции в системе ниже, чем в Яндексе.
  • Гибкий таргетинг. У вас есть возможность включать и отключать показы на мобильный и десктопных устройствах; сегментировать по браузеру, операционной системе, модели устройств.

Создание и настройка аккаунта в Google Ads

Зарегистрируйтесь, зайдя на сайт Google Adwords. Это можно сделать с помощью уже имеющегося аккаунта в Гугл. В специальное поле впишите адрес рекламируемого сайта и согласитесь принимать рассылку о повышении эффективности кампаний. Можно приступать к созданию вашей первой рекламной кампании в интернете.

  • Выберете местоположение вашей аудитории. Для этого щелкните в поле “Местоположение” - “Выберу самостоятельно” и выберете нужное. Если заказать товар или услугу можно повсеместно, то местоположение можно не выбирать.
  • Выбор языка - весьма важный пункт. Вы можете добавить в настройки английский язык, чтобы охватить тех пользователей, которые в России пользуются браузером на английском языке или они просто пользуются сайтом google.com (а не ru).
  • Мы также рекомендуем разделять кампании в поиске и КМС из-за разницы в методах и эффективности. В разделе “Сети” уберите флажок с позиции “Контекстно-медийная сеть”.
  • Добавьте ключевые слова. Если у вас велась кампания в yandex direct, то просто сделайте перенос ключевых фраз оттуда. Принципиального отличия в них нет, но целесообразно проверить, какие еще варианты предложит Гугл.

    Обратите внимание, когда будете подбирать ключи, что Гугл учитывает слова только во введенной словоформе. Это значит, что запросы “айфоны Москва, айфон Москва, айфону Москва” - 3 разных запроса.
  • В разделе “Ставки” вы сможете настроить первоначальные ставки кампании. Обратите внимание, что данная система не дает конкретное число, которое необходимо для получения n-го числа кликов. Она лишь дает рекомендацию в стиле “было бы неплохо поставить столько-то”.


Предлагается два пути - ручное управление и автоматическое. При использовании автоматического есть ряд стратегий:

  1. целевая цена за конверсию;
  2. целевая рентабельность инвестиций в рекламу;
  3. максимальное количество кликов;
  4. максимум конверсий;
  5. целевое положение на странице поиска;
  6. целевой процент выигрышей;
  7. оптимизатор цены за конверсию.


На начальных этапах вы можете использовать стратегию по умолчанию - максимальное число кликов. В ней вы определяете бюджет, а система пытается выдать наилучший результат по кликам.

  • Установите бюджет на день и метод показа. Существует два метода: ускоренный и обычный. Обычный распределяет весь выделенный бюджет на день, а ускоренный - позволяет получать нужный результат как можно скорее.
  • Дата начала и окончания кампании. Принцип здесь ничем не отличается от Яндекса. Если вам необходимо запустить или остановить кампанию в определенное время, то используйте этот инструмент.

Настройка дополнительных параметров

Все, что описано выше - основные настройки. Но, есть целый пласт параметров для оптимизации вашей рекламной кампании, которые можно выделить как “дополнительные настройки”.

  • Быстрые (дополнительные ссылки). Вы можете дать ссылки сразу на несколько дополнительных разделов сайта. Так ваше объявление займет больше места и будет информативнее. Минимально туда можно добавить 2 ссылки, но лучше больше. Параметры и дополнительные настройки можно оставить по умолчанию.
  • Уточнения. Еще один параметр для повышения качества объявления. Одно уточнение может включать не более 25 символов. Это поле можно использовать для описания выгод ваших продуктов или услуг. Создавать можно минимум 2 уточнения, а лучше 4-5.
  • Телефонные звонки. Как и в Яндексе, вы можете добавить возможность связаться с вами по телефону. Кликаем «Новый номер телефона», страну указываем Российская федерация, пишем номер, отчеты по звонкам и отслеживания конверсий оставляем по умолчанию, остальные настройки не трогаем и жмём «Сохранить». Теперь вы можете получать звонки прямо из поиска.
  • Структурированные описания. Здесь можно добавить множество параметров, чтобы точнее описать ваш бизнес. Сюда входят: бренды; кварталы; курсы; места; модели; программы обучения; рекомендуемые отели; стили; страховая защита; типы; удобства; услуги; шоу.

    И, в зависимости от специфики бизнеса, вы можете выбрать несколько параметров и дополнить их. Длина текста в этих полях - 25 символов. Обратите внимание на типы заголовков: бренды, места, удобства и услуги.

    Для кафе не лишним будет упомянуть об удобствах, для парикмахерской - о предоставляемых услугах и так далее.
  • Отзывы. Кроме всего прочего, к объявлениям можно привязать и отзывы. Отличие отзывов в объявлениях гугл от яндекса в том, что здесь вы сами добавляете о себе отзывы (они проверяются), а в Яндексе они подтягиваются сами из Я.Маркета (если вы там есть). Вы можете указать точный (или перефразированный) текст отзыва с вашего или любого другого ресурса, но обязательно требуется указать точную ссылку на него.
  • Для особо продвинутых есть функция “добавить приложение”. Если у вашей компании есть приложение, добавьте на него ссылки. Это особенно актуально для тех, кто доставляет еду, служб такси и прочих направлений бизнеса, где большой жизненный цикл клиента. Обратите внимание, что для устройств с разной операционной системой (iOs или Android) нужно указать разные ссылки: в AppStore и Google Play.
  • Сообщения. Заметный тренд в маркетинге - смещение от ориентации на звонки, к ориентации на общение с клиентами в соцсетях или SMS. Вы можете настроить отправку смс потенциальным покупателям.

    Укажите страну и номер телефона, на который смогут писать пользователи. Обязательно заполняйте поле “Название компании” и “Текст сообщения” (его увидят клиенты, когда захотят отправить вам сообщение.
  • Промоакции. В период распродаж вы можете стимулировать сбыт товаров с помощью указания в объявлениях информации о скидках и спецпредложениях.

    Ваши промо можно связать с основными праздниками (Новый год, День влюбленных, всем известная Черная Пятница). Можно настроить фиксированную сумму или задавать скидку в процентном соотношении. Вы можете создать свой промокод для отслеживания акций.
  • Цены. Вы можете добавлять цены, как еще один инструмент для сегментации целевой аудитории. Указание цены в объявлении делает его более целевым.

Проверка настроек

На последнем этапе настройки, перед переходом к созданию объявлений, предлагается проверить внесенных изменения и настроить способы оплаты.

 

Обратите внимание, что последний этап включает в себя проверку того, правильно ли выставлено местоположение. Его гугл определяет автоматически, на основе текущего. Поэтому, если настраиваете рекламу для иного региона, то меняйте на нужный. Чтобы поменять условия геотаргетинга, в разделе «Адреса» нажмите «Изменить» и задайте настройки вручную. Впишите название города или региона и нажмите “Сохранить”.

 

Также на этом этапе проводится проверка ваших платежных данных. В нее входит:

  • Страна, где находится тот, кто оплачивает счет за рекламу. Это необходимо потому, что в некоторых странах, таких как Россия положено платить НДС в размере 20%.
  • Часовой пояс.
  • Промокод. Их вы с легкостью найдете в интернете на специальных сайтах. Неплохой бонус для начала.
  • Тип аккаунта (физическое/юридическое лицо).
  • Реквизиты. Это зависит от ответа в предыдущем поле. Если вы юридическое лицо, то необходимы реквизиты, если физическое, то достаточно вашего имени и адреса.
  • Сумма платежа (минимально 100 рублей).
  • Способы оплаты. Это могут быть платежные системы или банковский перевод.

 

После этого нажмите в поле, подтверждающее условия использования и нажмите “продолжить”.

Текст объявлений

Текст креатива состоит из двух заголовков и описания. У заголовков длина до 30 символов, а описание может включать до 80. Вот вам несколько фишек по составлению объявлений в Гугл адвордс:

  • Настоятельно рекомендуем включать в тексты и заголовки ключевые фразы. Это повышает отклик.
  • Хорошо стимулируют заказ призывы к действию.
  • Пишите все слова, кроме служебных частей речи, с большой буквы. Это визуально делает объявление более приятным.

Стоимость контекстной рекламы

Вы уже поняли, что запуск контекста процесс трудозатратный. А одна маленькая галочка, где-нибудь внизу страницы может запросто обвалить вам всю кампанию. Поэтому, нам важно дать вам четкое понимание цены на контекстную рекламу.

 

Есть два варианта:

  • Самостоятельная настройка - тогда ваши затраты будут ограничены лишь бюджетом на рекламу. Его надо выбирать исходя из расчета, а не по желанию вашей левой ноги. Бюджет зависит от того, насколько ваше семантическое ядро конкурентно, насколько дороги клиенты в вашей тематике и сколько вам необходимо клиентов в месяц.

    Так, если вам необходимо 100 клиентов в месяц, а стоимость одного - 1000 рублей, то ваш бюджет равен 100000.
  • Помощь с контекстной рекламой вам может оказать подрядчик. Мы рекомендуем обращаться в агентство маркетинга полного цикла.

 

 

Интересна услуга?
Давайте обсудим детали!
Оставьте Ваши контактные данные
и мы перезвоним