Таргетинг ВКонтакте: что изменилось в правилах и как сейчас запускать рекламу

Последние месяцы ВКонтакте «радует» таргетологов и SMM-специалистов новыми правилами модерации рекламы. Сначала компания запретила использовать эмодзи и заглавные буквы, затем сократила объем видимого текста до двух строк, а чуть позже ограничила количество текста на картинках до 20%. Настраивать таргетинг ВКонтакте стало сложнее, а пройти модерацию с первого раза удается лишь опытным специалистам. Причем не всегда.

В этом материале вы узнаете обо всех актуальных правилах модерации и поймете принцип настройки таргетинга ВКонтакте с учетом последних изменений.

Что изменилось в правилах модерации рекламы

Несмотря на многочисленные жалобы таргетологов, кардинальных изменений в правилах размещения рекламы не произошло. Как сообщило официальное сообщество «ВКонтакте для бизнеса», были отредактированы только два пункта: 

• Пункт 2.1.3: «Текст рекламного объявления должен соответствовать нормам написания слов с заглавной буквы».
• Пункт 2.2.1: «Текст не должен занимать более 50%* от общей площади изображения». Чуть позже объем текста на изображениях решили ограничить до 20%.

По словам администрации социальной сети, новый подход к модерации рекламных записей поможет улучшить качество таргетированной рекламы ВКонтакте.

Давайте подробно разберем изменения на примерах.

Новые требования к текстам

Все рекламные объявления в кампании должны соответствовать нормам русского языка или нормам языка, на котором они публикуются. Промо-посты с ошибками и опечатками модераторы отклоняют. Если пару лет назад можно было писать в креативах «Хей, бро, ты чо тормозишь, вписывайся в движуху», то сейчас такое объявление с большой долей вероятности не пропустят. Придется менять tone of voice или использовать такие фразы только в рассылках и постах, которые вы не планируете продвигать.

Прежде чем отправлять креативы на модерацию, рекомендуем проверить тексты на орфографические ошибки и опечатки с помощью любого текстового редактора или специального сервиса типа Orfogrammka.

Промо-посты, в которых присутствуют эмодзи или специальные символы, ВК теперь не пропускает, но вы можете добавить разрешенные спецсимволы, чтобы улучшить визуальное восприятие.

Разрешенные спецсимволы в ВК: ˜ ¡ ¢ £ ¥ § ¨ © ª ® ¯ ° ± ´ ´ µ ¶ · ¸ ¹ º ¼ ½ ¾ Œ œ Š š Ÿ Ž ƒ ˆ є • ‰ › ™ » « ² ³ Š

Использовать заглавные буквы, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к выгодам вашего предложения, тоже нельзя. Запрет на капслок действует в отношении текстов рекламных объявлений, а также его нельзя использовать на изображениях промо-постов и в названии сообществ VK.

У этого правила есть исключения. Объявления с общеизвестными аббревиатурами и названиями товарных знаков могут пропустить, но учтите, что наличие заглавных букв в товарном знаке еще придется доказать. Модераторы могут отклонить объявление и попросить прислать скан-копию свидетельства о регистрации товарного знака.

Требования к изображениям

Модерация изображений для рекламных постов стала еще более жесткой. Причем порой администрация VK толком не может объяснить, почему один креатив одобрили, а другой — отклонили.

Если тезисно перечислять новые требования, то картинки промо-постов должны быть:

• качественными — графику «из нулевых» и фото объявлений «на тетрадных листочках» отклонят;

• с минимальным количеством текста — он должен занимать не более 20% от размера изображения;

• без заглавных букв — обратите на это внимание, когда будете выбирать шрифты;

• без агрессивных цветов — «кислота» и вырвиглазные контрасты отклоняются;

• без элементов, имитирующих интерфейс приложения и сайта — чтобы не вводить пользователей в заблуждение;

• без изображений денежных знаков — показывать кучи купюр и «успешный успех» в VK больше нельзя;

• без фото ДО и ПОСЛЕ, сексуального подтекста и шокирующих деталей — после этих нововведений настройка таргета ВКонтакте для фитнес-тренеров, нутрициологов и косметологов усложнилась в разы.

Если вы раньше продвигались в запрещенных соцсетях и пробовали настраивать там таргет, новые правила будут вам понятны. ВКонтакте пытается создать экологичную соцсеть с нормальными креативами в новостной ленте и в текстово-графическом блоке (ТГБ).

Как настроить таргетинг ВКонтакте: пошаговая инструкция

Владельцы сообществ ВКонтакте могут продвигать уже опубликованные посты и создавать объявления с нуля в рекламном кабинете. Если вы хотите продвигать опубликованную запись в группе, проверьте ее на соответствие новым правилам. Администрация социальной сети позволяет отредактировать любой пост в течение недели с момента публикации. 

Не успели убрать эмодзи и капслок? В таком случае придется создавать креатив с нуля в рекламном кабинете. Воспользуйтесь нашей инструкцией, чтобы сэкономить время на настройке таргета и быстро пройти модерацию.

Шаг 1: определите цель рекламы

Перед тем как настроить таргетинг ВКонтакте, определите, какой результат вы хотите получить от рекламы:

• больше переходов на сайт;
• новых подписчиков в сообщество или рассылку;
• поток заявок на услуги или товары;
• переходы в мобильное приложение или в VK Mini Apps;
• установки мобильных приложений;
• конверсии любого типа на сайте.

Укажите цель новой кампании, кликнув по кнопке «Создать объявление» и выбрав подходящий формат.

Подсказки под иконками со знаком вопроса облегчают выбор формата

Для большинства объявлений подходит универсальная запись с кнопкой. Если вы хотите продвигать товары или услуги, выбирайте формат «Карусель». Учтите, что их изображения и описания тоже должны соответствовать новым правилам ВКонтакте. 

Запускайте рекламу в формате «Карусель», если хотите предложить людям несколько похожих товаров или услуг

Шаг 2: напишите текст объявления с четким призывом к действию

Создайте текст для рекламного объявления с учетом новых правил ВК. Помните про ограничение по количеству символов, иначе в ленту новостей попадет вот такая запись:

Попробуйте написать несколько коротких текстов и оцените эффективность объявлений по количеству переходов или других взаимодействий с постом.

Соблюдайте принцип A/B-тестирования — меняйте только один параметр, чтобы понять, по какой рекламе люди лучше переходят на сайт или в сообщество.

Шаг 3: подготовьте изображение для рекламы

С изображениями для рекламы тоже лучше перестраховаться и создать сразу 3–4 варианта. Не забывайте, что использовать большое количество текста, а также заглавные буквы на картинках нельзя, хотя в этом примере оба правила модераторы проигнорировали:

Текст на изображении занимает больше 20% от общей площади + есть капслок

Шаг 4: настройте аудиторию для показа объявлений

Аудиторию для показа рекламы можно настроить в рекламном кабинете, но более точные данные вам дадут сервисы-парсеры — TargetHunter, Pepper Ninja, Церебро Таргет и т. п.

В рекламном кабинете VK вы можете отобрать аудиторию по геотаргетингу, интересам, возрасту, образованию, должности, а также найти людей, которые состоят в определенных тематических сообществах. С помощью сервисов вы можете спарсить участников пабликов-конкурентов и отобрать среди них самых активных подписчиков.

Работать с такой аудиторией в разы легче. Вы получаете больше теплых лидов с небольшой стоимостью, эффективно расходуя рекламный бюджет.

Шаг 5: выберите способ оплаты рекламы и расписание показа

Для таргета в ВК можно выбрать одну из двух моделей оплаты:

• оплата за показы (CPM) — платите за каждую 1000 показов;
• оплата за клики (CPC) — платите только за клики по объявлению, причем неважно, сколько раз его увидят пользователи.

Стоимость клика и стоимость 1000 показов вы назначаете самостоятельно. Также вы можете установить суточный лимит — на всю кампанию или на группу объявлений.

Чтобы не показывать рекламу в выходные дни или в нерабочее время, установите расписание показов. Учитывайте, что от этих параметров зависит охват. ВК покажет прогнозируемые значения на этой странице справа.

В блоке «Время показа рекламы» можно указать точные часы работы вашего отдела продаж или службы поддержки.

После настройки всех параметров можно отправлять объявления на модерацию. На проверку креативов в среднем уходит от 2 до 12 часов. Если рекламу одобрят, вы получите SMS-уведомление о запуске таргета.

Выводы

Таргетологам из запрещенных соцсетей будет проще адаптироваться к новым правилам. Недаром SMM-щики шутят, что «модераторы Facebook и Instagram устроились на работу во ВКонтакте».

В новых правилах модерации рекламы нет ничего сверхъестественного. Достаточно пару раз внимательно их прочитать, чтобы научиться без проблем запускать таргет.

В ближайшие месяцы реклама станет более качественной и экологичной. Кому-то такие объявления покажутся слишком скучными и однотипными, но многие вздохнут с облегчением — вырвиглазные креативы и панибратство в текстах порядком надоели.

Количество конверсий теперь в большей степени зависит от качества продукта и вашего контакта с аудиторией. Если вы понимаете ЦА, общаетесь с ней на одном языке и умеете раскрыть выгоды предложения в коротком тексте, продажи будут. А если вы предлагаете купить воздух, используя кричащие заголовки и пустые обещания, то не удивляйтесь отсутствию лидов.