Многие предприниматели через какое-то время после запуска рекламы замечают интересную закономерность: клики по объявлениям есть, в отдел продаж поступают заявки, но потенциальные клиенты не торопятся покупать товары или услуги. Они говорят, что «нужно подумать» или «посоветоваться с близкими», а потом просто куда-то уходят и больше не реагируют на сообщения и звонки менеджеров. В результате рекламный бюджет откручен, заявки есть, а сделок (реальных денег) нет.
Обычно такие ситуации происходят, когда на одном из этапов воронки продаж образуется узкое место. Если вы не найдете и не устраните его, значит большая часть бюджета на продвижение уйдет в никуда. Лиды останутся лидами и не будут превращаться в покупателей.
В этой статье вы узнаете, как работает маркетинговая воронка, что такое конверсия из лида в оплату и какие действия необходимо предпринять, чтобы повысить вероятность сделки.
Что такое воронка продаж и как она работает
Перед тем как начинать поиск узких мест и рассчитывать показатели по формулам, нужно понимать, как вообще работает воронка продаж и есть ли она в вашем бизнесе.
Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, который показывает путь клиента от первого контакта с вашей компанией до покупки и регулярных платежей. С этим инструментом работают маркетологи и менеджеры.
Правильно выстроенная воронка покажет:
- откуда приходят лиды и какого они качества;
- сколько потенциальных и реальных клиентов приводит каждый канал;
- какова реальная стоимость лида и клиента по каждому каналу;
- на какие продукты в ассортименте спрос выше;
- как часто люди совершают повторные покупки.
Получив такие данные, вы сможете оценить эффективность лидогенерации, перераспределить маркетинговый бюджет по нескольким каналам, а также оптимизировать рутинные процессы.
Как видно на картинке, воронка состоит из этапов, и чтобы сделка состоялась, люди должны последовательно пройти все этапы. Если вы попытаетесь форсировать события — например, попробуете что-то продать сразу после установления контакта, — то у вас ничего не получится. Человек должен понять, что за продукт вы ему предлагаете и нужен ли он ему вообще.
Подход «Привет, меня зовут Маша, хочешь купить у меня эту сумку?» убивает сделки. Такими словами можно только напугать потенциальных клиентов и вызвать негатив в адрес компании.
В успешных бизнесах обычно существует несколько воронок, которые объединяют схожие продукты ассортиментной матрицы. Клиенты делают первую покупку, проходя по всем этапам, а затем переходят в другую воронку. В таком случае бизнес может получить более высокий LTV (англ. «life-time value» или пожизненная ценность клиента) и снизить расходы на маркетинг. Если воронки нет или она выстроена неправильно, то сделки будут ситуативными и непрогнозируемыми, а затраты на привлечение клиентов — высокими.
Подробно о каждом этапе воронке продаж мы рассказывали в другой статье, поэтому давайте перейдем сразу к видам конверсий и расчетам по формулам.
Что такое конверсия в лида и в продажу
На этапе привлечения внимания вы охватываете максимальное количество людей, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении. Охват будет зависеть от того, сколько ресурсов вкладывается в продвижение и какие каналы задействуются.
Лучше комбинировать несколько видов лидогенерации:
- таргетированная и контекстная реклама;
- публикации постов в социальных сетях — в своем сообществе и в тематических пабликах (посевы);
- SEO — продвижение в поисковых системах по целевым запросам.
В рекламном объявлении, в посте или в статье на сайте важно использовать четкий призыв к действию: заполнить форму, подписаться на рассылку, оставить заявку на обратный звонок. Если человек оставил номер телефона или адрес электронной почты, значит он уже превратился из трафика в лида и перешел на следующий этап.
Пример движения лидов по воронке продаж
Конверсия в лиды — это доля людей, которые оставили заявку. Другими словами: количество пользователей, совершивших целевое действие после просмотра вашего рекламного объявления, прочтения поста или статьи. Этот показатель рассчитывается в процентах по простой формуле:
(количество заявок / общий объем трафика) * 100
Как только контакты лидов попадают в CRM-систему, начинается работа менеджеров. От того, насколько эффективными будут их действия, зависит конверсия из лидов в оплату. Если менеджер грамотно проведет квалификацию, выявит потребности потенциального клиента и сделает хорошее предложение, человек захочет купить товар или услугу. Останется только выставить счет, принять платеж и доставить ценность.
Конверсия из лида в продажу — это доля лидов, которых удалось превратить в реальных клиентов. Чтобы рассчитать ее, берем следующую формулу:
(количество сделок / количество заявок) * 100
Зная данные ключевых этапов, вы также можете рассчитать конверсию всей воронки. Для этого нужно взять следующую формулу:
(количество сделок / общий объем трафика) * 100
Если для привлечения клиентов вы используете таргетированную и контекстную рекламу, SEO и размещения у блогеров, рассчитывайте показатели по каждому каналу отдельно. Только так можно найти маркетинговый инструмент, который помогает продавать больше. В противном случае вы узнаете «среднюю температуру по больнице» и не поймете, от какого способа лидогенерации стоит побыстрее отказаться, чтобы не сливать бюджет.
Как повысить конверсию
Во многих статьях, посвященных лидогенерации, часто указывают средние конверсии для разных бизнес-ниш и типов сайтов: для лендинга — от 0,5 до 30%, а для интернет-магазина — от 1,5 до 3%.
Брать эту информацию за эталон и использовать в качестве цели на ближайший квартал не стоит. Лучше опираться на данные прошлого месяца или квартала по вашему проекту, сделать расчеты по формулам и улучшать показатели.
Разберем все на примере. Как видно по таблице ниже, в сентябре оба вида конверсий были невысокими, поэтому и выручка тоже была небольшой. Доход от проекта можно увеличить, оставаясь в рамках текущего маркетингового бюджета, но для этого необходимо поработать с показателями.
Прогноз роста выручки при условии улучшения показателей
Во-первых, нужно разобраться в причинах низкой конверсии в заявку. Возможно, люди не обращают внимания на рекламные объявления или не придают значения призывам к действию в текстах. Иногда бывают и технические ошибки — например, таргетолог указал в рекламном посте некорректную ссылку. В таком случае вы получите только клики по объявлению, а не заявки.
Во-вторых, нужно понять, почему было так мало сделок. Для этого придется уточнить качество лидов и проверить работу менеджеров отдела продаж. Часто бывает, что менеджеры не связываются с людьми или же отпускают их «подумать». Даже за несколько часов человек может уйти к конкурентам или отказаться от покупки в принципе. После этого превращать в клиента будет уже некого.
Когда вы разберете все этапы, то поймете, на какой показатель нужно влиять.
Если проблема низкой конверсии связана с настройками рекламной кампании, то после исправления ошибок у вас увеличится количество заявок.
Если вы упускаете потенциальных клиентов из-за работы менеджеров, значит придется совершенствовать систему мотивации, уточнять план продаж и KPI.
Коротко о главном
В этом материале мы с вами разобрали, какими бывают конверсии, как их рассчитывать по формулам и улучшать показатели. Давайте пройдемся по тезисам:
- Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, который делает продажи системными, а выручку прогнозируемой. Если в вашем бизнесе ее нет, то сделки будут ситуативными, а стоимость привлечения клиента очень высокой.
- Двигаясь по воронке, люди сначала становятся лидами, а затем реальными клиентами. Этот процесс можно контролировать.
- Чтобы понять, насколько эффективно вы расходуете бюджет на продвижение, нужно рассчитать конверсию в лиды и оплаты. Лучше сделать это для каждого канала отдельно, чтобы не получить «среднюю температуру по больнице».
- Конверсия в лиды зависит от работы маркетолога, таргетолога или специалиста по контекстной рекламе. В большинстве случаев низкий показатель означает, что с рекламной кампанией что-то не так — не та целевая аудитория, плохой оффер, некорректные ссылки посадочной страницы и т. д.
- Конверсия в оплату зависит от работы отдела продаж и отдела трафика. Простыми словами: нельзя требовать роста количества сделок только от менеджеров или только от маркетолога. Нужно разбирать все этапы и точечно исправлять узкие места.
