Сквозная аналитика – это способ анализа эффективности маркетинговых активностей, который дает все данные о бизнесе и маркетинге в компании. С помощью неё можно свести разные показатели:
-
Переходы, заявки, звонки, запросы в соцсетях, продажи, допродажи, кросс-продажи;
-
Данные о покупках;
-
Информация о том, по каким рекламным каналам приходят клиенты;
-
Стоимость привлечения клиента;
-
Прибыль с клиента.
и понять какие действия были эффективны, а какие не принесли прибыли в компанию.
Самая главная цель внедрение сквозной аналитики — получить все данные о каждом касании с клиентом, от самого первого до последнего, которое заканчивается продажей.
Главное отличие от обычной аналитики (Яндекса или Google) – данные не нужно собирать в разных рекламных системах и вручную заносить в таблицы Excel. Вы получаете готовые детальные (по каждому клиенту и каналу) и понятные отчеты – все в одном месте и буквально за 10-15 минут.
Когда нужна сквозная аналитика
Как и любой маркетинговые инструмент, сквозная аналитика имеет ряд ограничений, которые делают ее невыгодной и нерентабельной. Итак, вам есть смысл внедрять сквозную аналитику, если:
-
Вы используете, как минимум, 2 рекламных канала в онлайне. Если 1 онлайн и 1 оффлайн, или вообще только рекламу в Яндекс.Директе, заморачиваться не стоит;
-
На сайт поступает регулярный рекламный трафик;
-
Вы используете PR-продвижение, и вам нужно оценить эффективность разных размещений и посмотреть, какие приводят больше целевого трафика;
-
Рекламный бюджет превышает 100 000 рублей в месяц – это минимум, при котором сквозная аналитика может окупиться;
-
Цикл принятия решения о покупке длинный и его сложно отследить вручную. То есть во всех сферах, где не бывает импульсивных покупок. Например, покупка недвижимости, франшизы, медицинские услуги и т.д.
Почему не стоит ограничиваться Яндекс.Метрикой и Google Analytics
На то есть сразу несколько причин:
-
Данные системы могут показывать разные данные как по переходам, так и по конверсиям;
-
По-разному считывают UTM-метки;
-
По-разному воспринимают пользователей, особенно когда те заходят с разных устройств, с большим перерывом времени, шифруются или заходят ненадолго;
-
Не считают заявки в чатах, соцсетях, звонки и т.д.;
-
Не всегда адекватно считают конверсии.
Какие ограничения возникают в компании на практике? Приведем пример:
Человек оставляет у вас заявку на сайте и системы Яндекса и Гугла засекают это. В статистике появляется заветная “конверсия”. Однако, не все заявки заканчиваются продажами. И не все люди, которые не купили после заявки уходят безвозвратно. Однако на следующих этапах система часто не “распознает” пользователя с которым уже было касание – то есть нельзя отследить всю историю взаимодействия с ним.
Это же проблема возникает и в нишах, где нередки повторные продажи. Без сквозной аналитики вы просто не поймете, какой покупатель у вас постоянные, а какой новый.
Из стандартных систем аналитики невозможно выгрузить данные воронки продаж и посчитать пожизненную ценность клиента (LTV) – сколько денег он принес за всё время.
Еще одна проблема — невозможность загрузить данные о затратах по отдельному рекламному каналу. А без них не посчитать ROI.
Это лишь небольшие возможности, которые сквозная аналитика. Кроме этого, она способна ответить на следующие вопросы:
-
Приводит ли реклама клиентов;
-
Оставляют ли они заявки;
-
Покупают ли те, кто оставил заявки;
-
Сколько времени проходит между заявкой и покупкой;
-
Возвращаются ли клиенты за повторными покупками;
-
Что именно они покупают, когда, на какую сумму.
Во многом сквозная аналитика подходит именно тем бизнесам, где или большой цикл сделки (как мы говорили ранее) или тем, у кого высока вероятность повторных продаж.
Во втором случае, вам выгоднее после продажи не прекращать отношения с клиентом, а поддерживать их и развивать. Делать это можно самыми разными способами, вот несколько из них:
-
Через статьи и публикации в блоге – они должны помогать клиенту решить его задачи (пример: инструкции и руководства о том, как пользоваться инфопродуктом);
-
SMS- или email-рассылки – если у вас есть важные новости, которые будут интересны целевой аудитории;
-
Сообщества в соцсетях – если аудитория хочет узнать опыт других клиентов и поделиться своим;
-
Мобильное приложение – если оно выполняет функции, важные для клиента (помощь в обучении, отслеживание заказа и др).
Какими средствами можно настроить аналитику
В идеале, чтобы пользоваться всеми возможностями сквозной аналитики, нужны следующие сервисы: CRM-система (примеры: amoCRM, Мегаплан или Битрикс24), АТС (автоматическая телефонная станция), ERP (информационная система для хранения и обработки данных), система бизнес-аналитики, коллтрекинг, система управления ставками.
На сегодняшний день эту задачу можно решить множеством связок из самых разных сервисов. Мы приводим 2 самых простых и относительно недорогих варианта:
-
ROIstat + amoCRM. Самая компактная, включает всего 2 сервиса: ROIstat – для маркетолога, AmoCRM – для менеджера / консультанта / администратора;
-
ROIstat + Битрикс + Mango Telecom. Здесь amoCRM заменили на Mango Telecom и Битрикс – это уже дело привычки, кому с каким инструментом удобнее работать. Плюс – за Битрикс не нужно платить.
Плюсом к каждому пакету можно добавить сервисы автоматизации контекстной (а теперь и не только контекстной) рекламы. К примеру, Elama. Она бесплатная и снимет много рутинных задач с рекламодателя.
Сколько же это стоит? Связка из ROIstat + amoCRM обойдется вам примерно в 10000 рублей в месяц (при оплате тарифов на год). Однако, хотим напомнить, что в сквозной аналитике есть смысл только когда вы тратите на рекламу от 100000 рублей в месяц. А экономия от качественного внедрения будет составлять от 30%.
Преимущества и недостатки сквозной аналитики
Плюсы от ее использования очевидны и бесспорны:
-
Простота и скорость. Вы получаете сложную систему данных, которую легко настраивать и применять. Её можно полностью настроить под свои нужды – какие именно показатели нужно отслеживать, за какой период, с какой целью.
Если обычно подготовка отчета по маркетингу вручную занимает несколько дней, здесь можно построить его за считанные минуты; -
Прозрачность. Все данные как на ладони. И вы понимаете, сколько потратили, а сколько заработали на рекламе. Также это позволяет выявить реальные точки роста – то есть узнать, какие продукты востребованы, есть ли сезонный спрос, как влияют на продажи различные тренды и т.д. Больше ни одно псевдо-агентство не будет вам вешать лапшу на уши про “не тот оффер” и “отсутствие интереса у покупателя к вашему продукту”.
-
Экономия рекламного бюджета. В среднем от 30% и более.
Есть и минусы, которые не так страшны. Один из минусов заключается в том, что это удовольствие недешевое. Однако, как мы выяснили, эти расходы в 2-3, а то и более раз отбиваются за счет экономии средств на рекламу.
Нужна постоянная техническая поддержка, чтобы все данные фиксировались, заявки приходили и важные данные не терялись.
Однако, главная сложность работы со сквозной аналитикой это всегда человеческий фактор или то, каким образом ваши сотрудники работают с заявками внутри системы. Никакая аналитика не спасет бизнес, если менеджер по продажам перезванивает по заявкам на следующий день или грубит по телефону клиентам. Попадаются случаи, когда и вовсе сотрудники игнорируют среду, которую создают инструментами сквозной аналитики и данные об их работе просто не учитываются системой.
Поэтому до внедрения обучите сотрудников всё делать по инструкции и объясните, для чего это нужно.
Итог
В кризисные времена необходимо четко понимать на что вы тратите деньги и сколько это приносит прибыли вашей компании. Все, что не работает надо заставить работать или просто исключить из работы. Тогда вы избежите классического высказывания Котлера о том, что “половину своего маркетингового бюджета он тратит впустую, но не понимает какую именно”!
А сквозная аналитика поможет вам принимать взвешенные решения и достигать целей в бизнесе.
Удачи вам!
