Что такое ретаргетинг
361
- 12 минут

Ретаргетинг

В этой статье мы рассмотрим что такое ретаргетинг в контекстной рекламе и рекламе в социальных сетях. А еще: кого и когда “догонять”; что писать в объявлениях; как анализировать эффективность рекламных площадок и ряд фишек по повышению отдачи от ретаргетинга.

Зачем нужен ретаргетинг

Российский маркетинг можно представить в виде воронки с ситом через которое просеивают грунт в надежде найти алмазы. Крупные камни задерживаются ситом, а более мелкие частицы уходит в отвал. Дело в том, что и более мелкие частицы могут быть ценными и имеет смысл их “вернуть в воронку” и просеять снова. Так и работать ретаргетинг — возвращает на ваш сайт тех, кто ушел с него. Причины ухода бывают разные и в них мы разберемся ниже.

Почему посетители уходят с сайта

Прежде стоит понимать следующее: даже если вы составили правильную связку с сильным предложением, большинство посетителей уйдет и не факт, что вернется. И вот почему это происходит:

  • Человек может отвлечься, особенно когда покупка “не горит”. По статистике “горит” как раз у 1-5% всех потенциальных покупателей. Взять, к примеру, область разработки сайтов. Качественный продающий сайт нужен каждому предпринимателю, а вот прямо сейчас его готовы купить лишь единицы.

  • Возможно, пользователь переживает за персональные данные или ему кажется, что целевое действие займет слишком много времени. На будущее делайте простые формы и объясняйте пользователям сайта следующий шаг после оставления заявки.

  • Ваше предложение просто не подходит. Неизбежный момент в сущности рекламы: посетители могут уйти, несмотря на отличное предложение. От этого никуда не деться — просто по каким-то причинам оно им не подошло.

Что такое ретаргетинг

Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась. Кроме функции возврата посетителей ушедших без звонка или заявки ретаргетинг выполняет следующие функции:

  • Допродажи (чаще всего каких-нибудь аксессуаров к дорогим товарам);

  • Работы на имидж бренда (автомобильные гиганты, например);

  • Информирования об акциях;

  • Повторные продажи – недорогие расходные материалы. Скажем, картридж для принтера – вы знаете среднюю продолжительность его службы, и за несколько дней до конца цикла включаете ретаргетинговую кампанию на тех, кто у вас уже купил. Либо спортивное питание, упаковка которого рассчитана на некий срок

Довольный товаром  / услугой / сервисом и ценами клиент, вероятнее всего, не откажется от дальнейших покупок у вас. 

Как это работает

Стандартный подход – ретаргетинг по целям. Для интернет-магазина, например, это не только добавление товара в корзину. В качестве цели можно задать:

  • Посещение карточки определенного товара;

  • Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата и т.д.);

  • Просмотр определенных страниц;

  • Просмотр определенного количества страниц.

Инструментами Яндекс.Метрики можно задавать до 200 целей и комбинировать из них собственные аудитории для ретаргетинга. Поле для экспериментов просто неограниченное. 

Более продвинутый вариант – ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Там можно задать условия по полу, возрасту, типу устройства; определенному времени, сколько пользователь был на сайте.

Метрика позволяет создавать сегменты по:

  • Типу источника (переходы с поисковых систем, с рекламных систем, из социальных сетей и т.д.);

  • Поведению (просмотры страниц, достижение цели, глубина и время просмотра, страницы входа / выхода и т.д.);

  • Истории (время с первого / последнего визита, среднее время между визитами и т.д.);

  • Географии (местоположение, часовой пояс и т.д.);

  • Технологиям (тип устройства, браузер, операционная система, IP и т.д.);

  • Данным электронной коммерции для интернет-магазинов (категория / название / стоимость товара, бренд, сумма покупки и т.д.).

Время, которое пользователь провел на сайте, можно назвать базовым критерием для добавления пользователей в базу ретаргетинга. Согласитесь, что показывать рекламу тем, кто быстро пролистал вашу страницу нет смысла, а лучше возвращать на сайте тех, кто провел на ней от 15 секунд и более.

Объявления показываются только в сетях (рекламная сеть Яндекса и внешние сети) и ниже мы расскажем подробнее о механизме работы:

  1. Пользователь заходит на сайт и добавляет в корзину товар или просто пробыл на сайте, скажем, минуту.

  2. У магазина настроена цель – добавление товара в корзину или время, которое человек пробыл на сайте.

  3. Пользователь уходит не совершив покупки, а информация о поведении собирается при помощи куки (cookies) и передается в базу магазина.

  4. Готово, теперь он попадает в базу ретаргетинга и будет видеть объявления вида: “дорогой покупатель, ты положил товар в корзину и не купил — вернись и купи, а мы тебе скидку дадим”.

Конечно, нужно разделять формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента, но общий смысл таков. 

Кому и когда стоит использовать ретаргетинг

Некоторые из экспертов контекстной рекламы называют условный порог: минимум 100 посетителей в день, чтобы ретаргетинг себя оправдал. Почему именно эти цифры? В зависимости от условий формирования базы ретаргетинга в вашу базу попадет максимум 70-80 человек из 100. Конверсия в заявку с ретаргетинга 2-3% – нормальный показатель. Соответственно, примерно пара человек станут лидами. Согласитесь, что вытащить пару лидов из тех людей, кто первоначально покинул сайт весьма неплохая перспектива. 

В социальных сетях ситуация иная. Использовать ретаргетинг там необходимо всегда, ровно как и настройки сохранения аудитории. Если в контекстной рекламе мы работает со сформированным спросом, то в социальных сетях мы его формируем, показывая рекламу определенным сегментам аудитории. А эти сегменты имеют свойство негативно реагировать на объявления и вашу рекламу или просто просматривать и не переходить к вам в сообщество. Таких пользователей лучше исключать из аудитории показа рекламы.

Обобщим сказанное выше. Ретаргетинг следует использовать если:

  • Каждый день ваш сайт пропускает через себя большой объем трафика;

  • Ниша бизнеса характеризуется большим циклом сделки (люди не принимают решение моментально);

  • Ваш товар имеет высокую маржинальность (иначе привлечение покупателя через ретаргетинг будет убыточно).

  • В социальных сетях имеет смысл использовать ретаргетинг всегда.

Когда же ретаргетинг не подойдет:

  • Это не вариант для тематик с очень коротким циклом сделки и временем принятия решения;

  • Запрещенных тематик. К стандартному списку Яндекс накладывает ограничения еще на некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых, интимные товары, романтические подарки и сюрпризы (обручальные кольца, например).

С прошлого года Яндекс.Директ разрешил ретаргетинг для ряда медицинских тематик (стоматология, педиатрия, ортопедия и некоторые другие).

Настройка ретаргетинговой кампании

Рассмотрим два варианта ретаргетинга в Яндекс.Директ и социальной сети Вконтакте.

Яндекс.Директ

На этом этапе предполагается, что вы уже привязали Яндекс.Метрику к вашему аккаунте в Директ и получаете полноценную статистику, а также настроили цели. Далее следуйте простым инструкциям:

  • Создаем рекламную кампанию в Яндекс.Директе;

  • Выбираем “Текстово-графические объявления”;

  • Задаем настройки, как для обычной кампании – название, временной таргетинг, география, счетчики Метрики и ключевые цели;

  • В пункте “Стратегия” выбираем “Только в сетях”, в параметрах оптимизации оставляем ручное управление, заданное по умолчанию;

  • Указываем средний дневной бюджет, стандартный режим показов;

  • В дополнительных настройках рекомендуем настроить виртуальную визитку, остановку объявлений при неработающем сайте и уведомления. Дополнительные релевантные фразы лучше отключить;

  • Далее переходим к созданию групп объявлений. Далее задаем регион показа. Нам нужна опция “Ретаргетинг и подбор аудитории”. Раскрываем её и жмем кнопку “Добавить условие”. 

  • В появившемся окне вводим название аудитории (нельзя оставить пустым). Выбираем “Цель Метрики”, указываем созданную цель и период, в течение которого будет собираться аудитория. В наборе правил отмечаем “Выполнено хотя бы одно”, “Выполнены все” или “Не выполнено ни одного” – смотря какую аудиторию мы хотим собрать.

  • Остается вопрос ставок. Рекомендуем выставлять примерно 30% от ставок рекламы на поиске. 

Заполняем объявление. Процесс заполнения объявления такой же, как и на поиске. За исключением одного. В ретаргетинговые объявления необходимо добавить изображения. Одно стандартное и одно широкоформатное. Рекомендуем поступать следующим образом: 

  • В одной группе создавать 2 объявления;

  • В одно загружать стандартную картинку, а в другое — широкоформатную. Так вы получите максимальный охват. 

Отслеживание эффективности и обслуживание объявлений. Как и другие рекламные кампании, ретаргетинговую рекламу необходимо обслуживать и оценивать эффективность ее работы:

  • Если показатель CTR меньше 0,1%, с объявлением что-то не так. Прямо по клику по номеру объявления можно его отредактировать (например, поменять картинку) или вообще выключить по нему показы.

  • Менять изображения в рекламных объявлениях рекомендуем раз в 1-3 месяца.

  • Если переходы по объявлению были, а конверсий нет, проблема в посадочной странице.

  • Отключайте неэффективные площадки по которым нет переходов или конверсий.

Ретаргетинг во Вконтакте

Соцсеть ВКонтакте пошла гораздо дальше. Помимо основной функции, здесь можно найти практически любую аудиторию по максимально специфичным настройкам и показывать ей рекламу. Есть следующие способы ретаргетинга во Вконтакте:

  • Ретаргетинг по списку клиентов — вы загружаете телефон, email, ID страницы или мобильного устройства в систему и ВК автоматически создаст аудиторию для показа рекламы. С помощью этого способа можно решать следующие задачи: привлекать к покупке тех клиентов, кому вы уже продавали что-то; исключать тех, кто точно не купит. Эти данные можно получить из списка ваших клиентов.

  • Ретаргетинг по пикселю ВКонтакте. Это JavaScript-код, который ставится на сайте и может помочь: напомнить о продукте тем, кто заходил на сайт; мотивировать завершить действие и другое. Создать пиксель можно в разделе “Ретаргетинг” в пункте “Пиксели”. После его создания необходимо установить код пикселя на сайт.

  • Сохранение аудитории — инструмент в настройках рекламной кампании ВК, который служит для: исключения людей с негативной реакцией, сбор аудитории для повторных показов рекламы (с исключением негативщиков и тех, кто уже подписался или даже написал в сообщества).

Настраивается ретаргетинг гораздо проще. В зависимости от целей, вы при обычной настройке объявлений или исключаете сегменты ретаргетинга из показа, или добавляете для показа. 

Кроме перечисленных выше способов существуют еще несколько сервисов — парсеров, которые собирают данные о пользователях Вконтакте и позволяют формировать аудитории по характеристикам, которые, зачастую шире, чем возможности официального кабинета Вконтакте. 

Итог

В этой статье мы постарались описать основные механики и процессы в ретаргетинге, от настройки до оценки эффективности. Эта тема столь же необъятна, как и весь интернет-маркетинг, и если у вас есть какие-то вопросы – задавайте их специалистам нашей студии.

Интересна услуга?
Давайте обсудим детали!
Оставьте Ваши контактные данные
и мы перезвоним