Что такое Call Tracking и с чем его едят
386
- 9 минут

Call Tracking. Что это, как пользоваться, с чем едят

Во многих сферах бизнеса значительная доля продаж проходит по телефону. Клиент заходит на сайт, находит нужную информацию и звонит. В некоторых тематиках это лишь небольшой процент обращений, а некоторые, наоборот, считаются исключительно “звонящими” и доля звонков там подавляющая.

Почему это актуально?

Потому что любой предприниматель хочет знать насколько ему отбиваются затраты на маркетинг и с каких каналов в его компанию поступают обращения. Принцип работы колл-трекинга выглядит примерно так:

  • Пользователь заходит на сайт по одному из каналов лидогенерации (в том числе, органическая поисковая выдача);

  • Система выдает ему уникальный номер;

  • Если после просмотра сайта пользователь делает звонок, система связывает его с этим пользователем.

Благодаря отслеживанию звонков мы понимаем откуда пришел клиент, с какого устройства, после посещения какой страницы позвонил и т.д.

Кому полезен call tracking

  • Тем, кто ведет рекламные кампании (особенно если рекламных каналов несколько, и нужно оценить эффективность каждого);

  • Тем, чьи заявки посредством телефонии носят характер продажи, а не сервисных обращений;

  • Тем, кто получает из телефонных звонков хотя бы 15% заявок. У большей части e-commerce эта цифра составляет 80%-90%;

  • Тем, кто хочет проверить компетенции маркетологов или специалистов call-центра.

Систем коллтрекинга довольно много и все предлагают разные условия. Популярные сервисы можно интегрировать с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, так как это удобно для сочетания данных о звонках с другими параметрами посетителей сайта.

Есть ряд методов по получению системы отслеживания звонков:

Целевой звонок в Яндекс.Метрике

Это инструмент Яндекс.Метрики, который позволяет анализировать звонки для следующих каналов трафика:

  • Рекламные объявления, поисковые системы, соцсети;

  • Офлайн-реклама: наружная реклама, буклеты, визитки.

Для каждого канала трафика вы вводите номер и это позволяет отслеживать из каких источников пришел клиент. Информацию о звонках вы смотрите в группе отчетов “Целевой звонок”. Однако у коллтрекинга в Яндексе весьма ограниченный функционал, поэтому даже сама площадка публикует список рекомендованных систем.

Как выбрать колл-трекинг

Выбираемая вами система должна поддерживать как минимум 3 важные функции:

  • Автоматическая маршрутизация звонков. Вы сами устанавливаете правила приема входящих звонков, чтобы автоматически перенаправлять их свободному менеджеру.

  • Классификация звонков. Эта функция позволяет оценить эффективность рекламы, понять, какие звонки приносят продажи, а какие нет. Так проще сегментировать списки звонков и выделить качественные лиды.

  • Расшифровка разговоров помогает оценить работу менеджера и отработать возражения клиента. Также если вы понимаете потребности клиента, это ускоряет процесс заключения сделок.

Какие типы колл-трекинга существуют

На данный момент и три вида:

  • Статический — когда за рекламным каналом закрепляется номер и по нему отслеживают эффективность.

  • Динамический — когда эффективность привязывается не к номерам, а к пользовательским сессиям.

  • Комбинированный — когда за какими-то каналами закрепляют номер телефона, а какой-то считает эффективность с привязкой к пользовательским сессиям.

Также хороший сервис способен классифицировать звонки по следующим параметрам:

  • Целевой звонок – менеджер ответил на звонок, сессия длилась больше определенного отрезка времени;

  • Повторный звонок – второй, третий и т.д. звонок в рамках цикла продажи, который равен минимальному временному отрезку либо превышает его;

  • Неотвеченный звонок – менеджер не ответил на звонок;

  • Нецелевой звонок – сессия длилась меньше заданного отрезка времени.

Можем ли мы влиять на число звонков?

Данный вопрос особенно актуален для “звонящих тематик”. И, да! — ответим мы. Вы можете влиять на число звонков:

  • Заполняйте виртуальную визитку в Яндекс.Директ. При просмотре объявлений с мобильного можно позвонить сразу из выдачи кнопкой звонка.

  • Мотивировать к звонку сразу в объявлении.

  • Мотивировать к заказу через звонок на сайте, обещая скидки или спецпредложения.

Ошибки в работе с колл-трекингом

Однако, даже столь простой и нужный в работе инструмент аналитики оброс мифами и способами неправильного использования. Вот о них и пойдет речь далее:

  1. Ошибка первая. Отслеживать звонки без учета целевой или нецелевой это был звонок. В зависимости от тематики бизнеса, вашего сайта и от того, насколько точно вы настроили рекламу у вас будет до 50% нецелевых звонков.

    Главная задача отслеживания звонков — понять из какого канала они приходят и какая эффективность у этого канал привлечения клиентов, менеджера по продажам и других маркетинговых переменных в этой связке.

    Именно поэтому делать анализ эффективности стоит только на основе данных по целевым звонкам. Как отсеивать нецелевые звонки?! По длительности разговора — ведь целевой клиент обычно дольше общается с менеджером.

    Соберите из сервиса коллтрекинга и изучите все целевые звонки, чтобы понять, какие кампании и каналы сработали.

Дополнительно прослушивайте нецелевые звонки, чтобы узнать причину ошибок. Кто обращается в вашу компанию, но при этом не хочет купить то, что вы предлагаете? Какие ключевики в этом участвуют? Эта информация помогает оптимизировать контекст.

  1. Ошибка вторая. Расчет окупаемости рекламной кампании (ROMI) по всем звонкам. На этом этапе вам стоит исключить из подсчета повторные звонки. Звонок от одного и того же клиента, который делает один заказ в рамках этого интервала, – повторный.

    Исключить повторные звонки можно задав цикл сделки в настройках сервиса и тогда человек, который звонит вам повторно в этот промежуток не будет учтен системой.

  2. Ошибка третья. Некорректный расчет стоимости привлечения целевого лида. Для расчета реальной стоимости привлечения лида в компанию необходимо отсеять отказы, возвраты, тестовые заказы, повторные звонки. Это проще сделать, если интегрировать коллтрекинг с CRM-системой или другой БД, в которой ведете учет. Так вы будете видеть сколько лидов поступило, кто купил сразу, кто соскочил или еще “думает”.

    Полезно дополнительно проанализировать незакрытые сделки, чтобы выявить и отключить / перенастроить каналы, которые привлекают не ту аудиторию.

  3. Ошибка четвертая. Использовать только базовые возможности сервиса. Отслеживать эффективность — это прекрасно. Однако, было бы замечательно узнать, когда ваши товары или услуги пользуются наибольшим спросом и в эти часы поднимать рекламные ставки.

  4. Ошибка пятая. Работа без динамической подмены контента или её использование без А/B тестов. Колл-трекинг не только дает возможность отслеживать эффективность рекламных каналов и менеджеров по продажам, но позволяет проводить экспресс тестирования офферов, дизайна и общей структуры сайта. Кроме того, с помощью системы динамической подмены контента можно делать сайты максимально клиентоориентированными, а следовательно, максимально эффективными.

  5. Ошибка шестая. Не идти дальше. На колл-трекинге веб-аналитика не кончается. Это только ступень на пути к полному пониманию эффективности интернет-маркетинга в вашей компании. Далее мы рекомендуем внедрять сквозную аналитику. Об этом мы расскажем в одной из следующих статей.

Выводы

Колл-трекинг даст вам первичное и весьма точное представление об эффективности вашего маркетинга в компании. Обобщаем свои рекомендации:

  • При оценке эффективности разбивайте звонки на целевые и нецелевые;

  • Прослушивайте нецелевые, и выясняйте, почему они поступают. А затем исключайте мусорные запросы и корректируйте рекламные сообщения;

  • При подсчете окупаемости кампании отсеивайте повторные звонки;

  • Настройте интеграцию с CRM;

  • Анализируйте незакрытые сделки и причины их провала;

  • Отслеживайте пропущенные звонки, чтобы корректировать время работы или способ обработки обращений;

  • Контролируйте работу менеджеров по продажам;

  • Используйте сервисы динамической подмены контента и обязательно тестируйте варианты офферов, дизайна, структуры сайта;

  • Используйте более продвинутые системы аналитики, если у вас большие массивы данных и вы можете себе позволить внедрить такие сервисы.

Интересна услуга?
Давайте обсудим детали!
Оставьте Ваши контактные данные
и мы перезвоним