Во многих сферах бизнеса значительная доля продаж проходит по телефону. Клиент заходит на сайт, находит нужную информацию и звонит. В некоторых тематиках это лишь небольшой процент обращений, а некоторые, наоборот, считаются исключительно “звонящими” и доля звонков там подавляющая.
Почему это актуально?
Потому что любой предприниматель хочет знать насколько ему отбиваются затраты на маркетинг и с каких каналов в его компанию поступают обращения. Принцип работы колл-трекинга выглядит примерно так:
-
Пользователь заходит на сайт по одному из каналов лидогенерации (в том числе, органическая поисковая выдача);
-
Система выдает ему уникальный номер;
-
Если после просмотра сайта пользователь делает звонок, система связывает его с этим пользователем.
Благодаря отслеживанию звонков мы понимаем откуда пришел клиент, с какого устройства, после посещения какой страницы позвонил и т.д.
Кому полезен call tracking
-
Тем, кто ведет рекламные кампании (особенно если рекламных каналов несколько, и нужно оценить эффективность каждого);
-
Тем, чьи заявки посредством телефонии носят характер продажи, а не сервисных обращений;
-
Тем, кто получает из телефонных звонков хотя бы 15% заявок. У большей части e-commerce эта цифра составляет 80%-90%;
-
Тем, кто хочет проверить компетенции маркетологов или специалистов call-центра.
Систем коллтрекинга довольно много и все предлагают разные условия. Популярные сервисы можно интегрировать с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, так как это удобно для сочетания данных о звонках с другими параметрами посетителей сайта.
Есть ряд методов по получению системы отслеживания звонков:
Целевой звонок в Яндекс.Метрике
Это инструмент Яндекс.Метрики, который позволяет анализировать звонки для следующих каналов трафика:
-
Рекламные объявления, поисковые системы, соцсети;
-
Офлайн-реклама: наружная реклама, буклеты, визитки.
Для каждого канала трафика вы вводите номер и это позволяет отслеживать из каких источников пришел клиент. Информацию о звонках вы смотрите в группе отчетов “Целевой звонок”. Однако у коллтрекинга в Яндексе весьма ограниченный функционал, поэтому даже сама площадка публикует список рекомендованных систем.
Как выбрать колл-трекинг
Выбираемая вами система должна поддерживать как минимум 3 важные функции:
-
Автоматическая маршрутизация звонков. Вы сами устанавливаете правила приема входящих звонков, чтобы автоматически перенаправлять их свободному менеджеру.
-
Классификация звонков. Эта функция позволяет оценить эффективность рекламы, понять, какие звонки приносят продажи, а какие нет. Так проще сегментировать списки звонков и выделить качественные лиды.
-
Расшифровка разговоров помогает оценить работу менеджера и отработать возражения клиента. Также если вы понимаете потребности клиента, это ускоряет процесс заключения сделок.
Какие типы колл-трекинга существуют
На данный момент и три вида:
-
Статический — когда за рекламным каналом закрепляется номер и по нему отслеживают эффективность.
-
Динамический — когда эффективность привязывается не к номерам, а к пользовательским сессиям.
-
Комбинированный — когда за какими-то каналами закрепляют номер телефона, а какой-то считает эффективность с привязкой к пользовательским сессиям.
Также хороший сервис способен классифицировать звонки по следующим параметрам:
-
Целевой звонок – менеджер ответил на звонок, сессия длилась больше определенного отрезка времени;
-
Повторный звонок – второй, третий и т.д. звонок в рамках цикла продажи, который равен минимальному временному отрезку либо превышает его;
-
Неотвеченный звонок – менеджер не ответил на звонок;
-
Нецелевой звонок – сессия длилась меньше заданного отрезка времени.
Можем ли мы влиять на число звонков?
Данный вопрос особенно актуален для “звонящих тематик”. И, да! — ответим мы. Вы можете влиять на число звонков:
-
Заполняйте виртуальную визитку в Яндекс.Директ. При просмотре объявлений с мобильного можно позвонить сразу из выдачи кнопкой звонка.
-
Мотивировать к звонку сразу в объявлении.
-
Мотивировать к заказу через звонок на сайте, обещая скидки или спецпредложения.
Ошибки в работе с колл-трекингом
Однако, даже столь простой и нужный в работе инструмент аналитики оброс мифами и способами неправильного использования. Вот о них и пойдет речь далее:
-
Ошибка первая. Отслеживать звонки без учета целевой или нецелевой это был звонок. В зависимости от тематики бизнеса, вашего сайта и от того, насколько точно вы настроили рекламу у вас будет до 50% нецелевых звонков.
Главная задача отслеживания звонков — понять из какого канала они приходят и какая эффективность у этого канал привлечения клиентов, менеджера по продажам и других маркетинговых переменных в этой связке.
Именно поэтому делать анализ эффективности стоит только на основе данных по целевым звонкам. Как отсеивать нецелевые звонки?! По длительности разговора — ведь целевой клиент обычно дольше общается с менеджером.
Соберите из сервиса коллтрекинга и изучите все целевые звонки, чтобы понять, какие кампании и каналы сработали.
Дополнительно прослушивайте нецелевые звонки, чтобы узнать причину ошибок. Кто обращается в вашу компанию, но при этом не хочет купить то, что вы предлагаете? Какие ключевики в этом участвуют? Эта информация помогает оптимизировать контекст.
-
Ошибка вторая. Расчет окупаемости рекламной кампании (ROMI) по всем звонкам. На этом этапе вам стоит исключить из подсчета повторные звонки. Звонок от одного и того же клиента, который делает один заказ в рамках этого интервала, – повторный.
Исключить повторные звонки можно задав цикл сделки в настройках сервиса и тогда человек, который звонит вам повторно в этот промежуток не будет учтен системой. -
Ошибка третья. Некорректный расчет стоимости привлечения целевого лида. Для расчета реальной стоимости привлечения лида в компанию необходимо отсеять отказы, возвраты, тестовые заказы, повторные звонки. Это проще сделать, если интегрировать коллтрекинг с CRM-системой или другой БД, в которой ведете учет. Так вы будете видеть сколько лидов поступило, кто купил сразу, кто соскочил или еще “думает”.
Полезно дополнительно проанализировать незакрытые сделки, чтобы выявить и отключить / перенастроить каналы, которые привлекают не ту аудиторию. -
Ошибка четвертая. Использовать только базовые возможности сервиса. Отслеживать эффективность — это прекрасно. Однако, было бы замечательно узнать, когда ваши товары или услуги пользуются наибольшим спросом и в эти часы поднимать рекламные ставки.
-
Ошибка пятая. Работа без динамической подмены контента или её использование без А/B тестов. Колл-трекинг не только дает возможность отслеживать эффективность рекламных каналов и менеджеров по продажам, но позволяет проводить экспресс тестирования офферов, дизайна и общей структуры сайта. Кроме того, с помощью системы динамической подмены контента можно делать сайты максимально клиентоориентированными, а следовательно, максимально эффективными.
-
Ошибка шестая. Не идти дальше. На колл-трекинге веб-аналитика не кончается. Это только ступень на пути к полному пониманию эффективности интернет-маркетинга в вашей компании. Далее мы рекомендуем внедрять сквозную аналитику. Об этом мы расскажем в одной из следующих статей.
Выводы
Колл-трекинг даст вам первичное и весьма точное представление об эффективности вашего маркетинга в компании. Обобщаем свои рекомендации:
-
При оценке эффективности разбивайте звонки на целевые и нецелевые;
-
Прослушивайте нецелевые, и выясняйте, почему они поступают. А затем исключайте мусорные запросы и корректируйте рекламные сообщения;
-
При подсчете окупаемости кампании отсеивайте повторные звонки;
-
Настройте интеграцию с CRM;
-
Анализируйте незакрытые сделки и причины их провала;
-
Отслеживайте пропущенные звонки, чтобы корректировать время работы или способ обработки обращений;
-
Контролируйте работу менеджеров по продажам;
-
Используйте сервисы динамической подмены контента и обязательно тестируйте варианты офферов, дизайна, структуры сайта;
-
Используйте более продвинутые системы аналитики, если у вас большие массивы данных и вы можете себе позволить внедрить такие сервисы.
