Как оценить эффективность продвижения на YouTube

Когда разговор заходит о рекламе и продвижении бизнеса, то предприниматели обычно говорят о Яндекс.Директе или Гугл Адвордс. Конкуренция там сейчас достаточно высока и надо очень серьезно подходить к разработке кампании и посадочной страницы. При этом из вида упускается большой рекламный канал, где можно найти аудиторию не меньше, чем в любом поисковике. Название этого канала — YouTube.

В сегодняшней статье мы расскажем о том, как оценивать эффективность продвижения на Ютуб и дадим несколько лайфхаков. Если учесть взрывной рост времени просмотра видео на YouTube в период пандемии, можно ожидать, что видеореклама в этом и следующем году поможет значительно увеличить продажи.

Поехали!

Что есть реклама на ютубе

Этот рекламный канал отлично подходит для знакомства аудитории с продуктами или услугами. Перед запуском кампаний определите, какой формат поможет наиболее эффективно решить ваши маркетинговые задач. Существуют следующие форматы:

• TrueView for Reach подойдет для получения максимального охвата с минимальной стоимостью контакта.

• TrueView for Action помогут стимулировать пользователя к совершению конверсий.

• In-Stream без возможности пропуска используются, когда нужно, чтобы как можно больше пользователей посмотрели ролик полностью.

• TrueView for Shopping призван генерировать продажи. Если ваше рекламное сообщение укладывается в шесть секунд, рекомендуем использовать непропускаемые объявления-заставки.

Самым лучшим вариантом будет комбинация из нескольких форматов, которые сначала знакомят пользователя с товаром, а потом предлагают купить. 

Также перед запуском рекламы стоит оценить объем рекламного посыла. Делать одно видео или лучше разбить ваше предложение на несколько коротких роликов (как в случае, когда есть сразу несколько сильных УТП). 

Определите наиболее подходящие таргетинги и сегментируйте кампании по аудиториям и демографическим показателям. Такой подход упростит отслеживание эффективности по каждому сегменту аудитории и позволит оперативно провести оптимизацию размещения.

Важные метрики в самом YouTube

Ниже мы приводим показатели, по которым можно отслеживать эффективность YouTube-продвижения.

1. Показатели просмотров: время, длительность, количество. Этот показатель более качественный, чем количество просмотров. Для платформы более ценно, если один пользователь смотрит ролик 10 минут, чем пять пользователей будут смотреть тот же ролик в течение двух минут.
   Именно поэтому время просмотра показывается в творческой студии, где вы добавляете ролики и по достижению уровня 4000 часов можно подключать монетизацию.
   Кроме того имеет значение средняя длительность просмотра (удержание аудитории). Этот показатель коррелирует со временем просмотра ролика.

2. CTR. Он есть не только контексте и таргете. YouTube тоже гораздо выгоднее предлагать ролики, которые получают больше кликов и, соответственно, просмотров. В исследовательской статье о рекомендациях видеохостинга указано, что кликабельность — важный фактор ранжирования.
   
   Данный параметр зависит напрямую от названия ролика и картинки. Средний показатель CTR для половины видео составляет от 2 до 10%. Однако, в попытке оптимизировать свое видео — не перестарайтесь. Если вы создадите кликбейтный заголовок, а в видео будете рассказывать совсем про другое, то это завалит остальные показатели ролика.

3. Вовлеченность: лайки, комментарии, шеры. Лайки — не способ потешить самолюбие, а один из факторов для попадания в рекомендации и поиск, получения новых просмотров и подписчиков. Кстати, многочисленные исследования выявили закономерность, что больше всего лайков получают видео продолжительностью 10–16 минут.

4. Подписчики и подписки. Подписчики не самое важное для YouTube-продвижения, но все равно вносят свой вклад. Обнаружена связь между так называемыми подписками после просмотра (subscription driven) и рейтингом видео. Т.е, если видео генерирует подписчиков, то оно и ранжируется выше. Отсюда следует, что все эти просьбы “включить колокольчик и подписаться” не такая уж и плохая затея.

5. Трафик на сайт. Если мы говорим о Ютубе, как о канале трафика на ваш сайт для продвижения ваших товаров или услуг, то показателем эффективности вашей работе на этом видеохостинге будет трафик на сайт, который затем будет конвертироваться в лиды и продажи.
   
   Общую статистику по переходам можно посмотреть в отчетах систем веб-аналитики по источникам трафика. Удобно сразу сравнивать его показатели по разным маркетинговым каналам.
   
   Чтобы оценить трафик с каждого видео по отдельности, нужно использовать ссылки с UTM-метками.

6. Лиды с YouTube. Количественно измерить трафик, как правило, недостаточно, нужно оценивать его качество. Например, по лидам — заявкам, заказам, звонкам, полученным благодаря этому трафику. Здесь уже не обойтись без UTM-меток и веб-аналитики, а для отслеживания звонков понадобится еще интеграция с одной из систем коллтрекинга.
   
   Общую статистику по достижению целей для всех каналов можно изучать в отчете “Конверсии” Яндекс.Метрики (у Google Analytics аналогично). Чтобы посмотреть конверсии только с YouTube, достаточно открыть отчет по источникам трафика и добавить новые метрики.
   
   Следует помнить, что трафик с ютуба может быть не таким теплым, как из контекстной рекламы. Платформа вносит свой вклад в начале воронки продаж, на этапе первичного контакта и знакомства с брендом и его продуктом, а сами конверсии получаются уже в дальнейшем.

7. Продажи, ROI, LTV и другие. Эффективность YouTube в конкретных бизнес-показателях. Например, посчитать продажи, средний чек, стоимость привлечения клиента(CAC) или общую прибыль от сотрудничества с ним (LTV).
   
   Стандартный Яндекс.Метрики и Гугл Аналитики уже недостаточно на этом этапе. И требуется внедрение сквозной аналитики.

Как мне оптимизировать продвижение

Итак, вы выяснили, какие критерии эффективности продвижения на Ютубе существуют. Что же делать, если результаты вас не устраивают? Время для оптимизации:

• Исключайте нецелевые площадки в платной рекламе. На YouTube важную роль играют каналы и видеоролики, на которых показываются видеообъявления. Еще на этапе запуска постарайтесь максимально исключить каналы, на которых не ожидаете появления вашей целевой аудитории. Для этого рекомендуем собирать библиотеки каналов, показы на которых нежелательны.

• Используйте корректировки ставок для устройств. Предположим, что вы выяснили интересную деталь. К примеру, покупки на вашем сайте приурочены к заходам пользователей с телефонов. Логично, что следует задать повышенную ставку для смартфонов, чтобы получать больше целевого трафика.

• Выберите оптимальную частоту показов. Здесь все зависит от ваших целей. Если ваша цель — достижение максимального охвата, частоту показов лучше ограничить. Чем ниже будет частота показов в кампании, тем выше будет охват, а значит, больше разных пользователей увидят рекламу. Высокая частота показа позволяет работать на запоминаемость рекламных сообщений.

• Связывайте разные форматы рекламы. К примеру, вы можете строить целые маркетинговые цепочки. Собирать аудиторию, которая посмотрела видео до определенного момента и показывать ей следующее в цепочке. Получится целый сериал).
  
  Также мы рекомендуем использовать аудитории пользователей, просмотревших видео, для таргетинга в КМС. Это отличный способ привести на сайт пользователя, который ранее видел вашу рекламу на YouTube.

А что нибудь потяжелее есть?

А то, есть 4 инструмента, которые могут вывести вашу рекламу на Ютубе на принципиально новый уровень:

• Торговые кампании на YouTube. Инструмент для тех, кто продает товары.  Если вы проводите кампанию TrueView In-Stream с целью кампании “Узнаваемость продукта и бренда”, вы можете показывать до шести дополнительных товаров рядом со своим видеообъявлением во время его воспроизведения.
  
  И даже если человек пропустит вашу рекламу, то все равно будет видеть товары в блоке справа. Вы можете использовать все товары из фида или вручную выбрать, какие из товаров хотите показывать в конкретной рекламной кампании. Вместе с видеообъявлением может отображаться только шесть товаров, но выбрать можно до десяти — на случай, если какой-либо из товаров закончится.

• Дополнительные ссылки для YouTube объявлений. Вы можете переправлять людей на уникальные страницы товаров с помощью дополнительных ссылок.
  
  Для запуска необходимо выбрать одну из трех целей кампании: продажи, лиды или трафик на веб-сайт. Затем добавить в кампанию как минимум две дополнительные ссылки, чтобы они отображались в видеообъявлении (максимум можно добавить 4 ссылки).
  
  Дополнительные ссылки доступны только на уровне кампании и показываются только на мобильных устройствах.

• Кнопки с призывом к действию в YouTube рекламе. Это расширение доступно практически для всех типов кампаний с объявлениями TrueView In-Stream и независимо от того пропущено ли видео, кнопка остается на виду у пользователя пока он не перейдет к другому видео.
  
  Этот инструмент хорош, чтобы тестировать офферы и призывы к действию. Правда не все так радужно. Гугл накладывает ограничение текста для СТА — всего 10 символов.

• Объявления с лид-формой на YouTube. Лид-формы позволяют собирать информацию о зрителях, когда они смотрят вашу видеорекламу. Это поможет сформировать или пополнить базу потенциальных клиентов.

Итоги

Среднее время, которое пользователи проводят за просмотром роликов в видеохостинге, составляет более 50 минут в день. Пандемия пройдет и о ней забудут, а вот привычки останутся. Это касается и привычки потреблять контент в формате видео. А это гарантирует, что вы найдете среди многочисленных пользователей Ютуба своих клиентов.