Из каких этапов состоит воронка продаж и как повысить их конверсию

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с вашей компанией до покупки. Двигаясь по воронке, люди отсеиваются, и это нормально. Однако если на каком-то этапе воронки продаж есть узкое место, отсев будет огромным. В результате бизнес сталкивается со следующей проблемой: рекламный бюджет откручен, лиды есть, а продаж нет.

В этой статье вы узнаете, что такое воронка продаж, из каких этапов она состоит и как работает. Разберем путь потенциальных клиентов к покупке и дадим рекомендации, которые помогут повысить конверсию на каждом этапе.

Что такое воронка продаж и из каких этапов она состоит

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая показывает путешествие клиента от знакомства с продуктом до закрытия сделки. Базовый вариант воронки разработал Уильям Таунсенд еще в 1924 году. Тогда он описал схему взаимодействия компаний с клиентами, используя в качестве шаблона модель AIDA.

Этапы воронки продаж по модели AIDA

Движение по этапам воронки в любом бизнесе выглядит следующим образом:

1. Человек обращает внимание на предложение. Его может зацепить контекстной рекламой на сайте, привлекательным баннером у офиса компании или объявлением в подкасте. Необходимо использовать несколько каналов, чтобы обеспечить максимальный охват целевой аудитории. 
2. У будущего клиента возникает интерес. Он начинает искать дополнительную информацию, чтобы понять, нужен ли ему данный товар или нет. Количество потенциальных клиентов на втором этапе существенно уменьшается, и это естественный процесс. У одних людей может отсутствовать потребность в покупке «здесь и сейчас», других не устроит цена или характеристики товара. Оставшиеся лиды захотят купить и перейдут на следующую стадию.
3. Потенциальный клиент хочет купить продукт. Человек вступает в коммуникацию с брендом: оставляет заявку на сайте, связывается с менеджером в соцсетях или по телефону. Переход на следующий этап зависит от эффективности работы менеджеров. Если потенциальный клиент получает всю необходимую информацию, он довольно быстро выходит на финишную прямую. 
4. Человек совершает покупку и становится клиентом. Когда лид точно знает, что он получит и сколько ему за это нужно заплатить, ему остается только получить реквизиты для оплаты. Менеджеры выставляют счет, получают деньги и двигают сделку дальше. С этого момента начинается процесс доставки ценности — погрузка и отправка товара со склада или оказание услуги. 

Когда все этапы воронки логически выстроены, лиды легко проходят все стадии и становятся действующими клиентами.

Для чего нужна воронка продаж

Без воронки продаж не получится определить наиболее эффективные каналы продвижения, спрогнозировать количество успешных сделок и оценить работу сотрудников. Предприниматели, которые не используют этот инструмент, попадают в типичную ловушку: они вкладывают деньги в разные способы продвижения, но выручка компании, несмотря на все усилия, не растет.

С помощью воронки продаж вы сможете:

• проанализировать рекламные кампании и доработать креативы;
• выявить слабые места на сайте и улучшить посадочные страницы;
• сократить путь клиента от точки первого контакта с брендом до конечного целевого действия;
• объективно оценить работу менеджеров — найти сотрудников, которые не выполняют план по продажам, и разобраться в причинах низкой эффективности;
• спрогнозировать продажи на ближайший месяц и квартал, а также разработать стратегию по увеличению выручки компании в долгосрочной перспективе.

Для наглядности посмотрите на таблицу ниже. Вот так работают компании, которые используют или игнорируют этот инструмент:

Воронка продаж объединяет ключевые подразделения — отдел маркетинга и отдел продаж. С ее помощью вы сможете проанализировать работу каждого отдела и поставить новые адекватные цели, направленные на рост выручки компании.

Как построить воронку продаж

Чтобы выстроить воронку продаж, распишите все процессы, через которые проходит клиент до заключения сделки. Начинайте с последнего шага и двигайтесь в обратном направлении — так, вы точно не упустите важных деталей. Посмотрите, как это выглядит на примере:

Примеры этапов воронки в CRM-системе

Попробуйте нарисовать подобную пошаговку для вашего бизнеса и проанализируйте каждый этап. Если вы используете CRM-систему, сравните новую модель воронки с той, что уже есть в сервисе. Посмотрите, на каких этапах возникают «заторы» из сделок и выясните, почему это происходит.

Возможно, в старой воронке есть лишние шаги или же подчиненные не совсем правильно понимают свои должностные обязанности. Разберитесь в ситуации и внедряйте новые процессы, которые помогут оптимизировать путь клиента.

Как повысить конверсию на каждом этапе воронки

Представим, что вы построили воронку продаж, перенесли данные в CRM-систему, раздали сотрудникам новые инструкции и приступили к тестам.

После открутки тестового рекламного бюджета вы сравнили показатели и увидели, что на некоторых этапах отсеивается очень много лидов. Давайте разбираться, почему такое может происходить.

Этап 1: привлечение внимания

О проблемах воронки на этапе привлечения внимания можно судить по следующим показателям:

• Мало кликов. Потенциальные клиенты видят вашу рекламу, но не хотят кликать по объявлению. В таком случае нужно уточнять аудиторию, дорабатывать УТП и креативы.
• Высокий CPC. Высокий показатель CPC (цена клика, от англ. Cost per Click) говорит о том, что вы платите слишком много за один переход лида по рекламе. Чаще всего эта проблема связана с некорректными настройками аудитории.
• Мало конверсий. Люди кликают по рекламе, но не совершают целевых действий. Нужно проверять ссылки в объявлениях и дорабатывать посадочные страницы. 

Если в рекламной кампании видны просадки по нескольким показателям, вносите изменения поэтапно. Для начала уточните ссылки на посадочные страницы, далее попробуйте поменять настройки таргета, проверьте креативы и УТП. Каждое изменение необходимо тестировать трафиком и смотреть, как это влияет на показатели рекламной кампании.

Этап 2: интерес к продукту

Представим ситуацию: вашу рекламу увидело 1000 человек, из них 200 человек перешло на сайт, а форму обратного звонка заполнило только 10 пользователей. Если для вашей ниши конверсия первого этапа в 20% считается нормальной, выясните причину низкой конверсии в целевое действие (заполнение формы).

Посмотрите отчеты в системах веб-аналитики, чтобы понять, как лиды ведут себя на сайте. Возможно, они просто не прокручивают страницу до блока с формой или же не могут ее заполнить из-за технических ошибок.

Вебвизор и тепловые карты Яндекс.Метрики покажут, как потенциальные клиенты ведут себя на сайте.

После доработки посадочных страниц необходимо снова провести тестирование трафиком. Люди стали чаще заполнять формы? Тогда проблема действительно была связана с качеством посадочной страницы.

Если после доработки сайта ничего не изменилось, нужно подняться на предыдущий этап и посмотреть, соответствуют ли ваши креативы содержимому посадочной. Люди могут уходить с сайта, потому что в рекламном объявлении вы обещаете им одно, а на сайте делаете совершенно другое предложение.

Этап 3: желание совершить покупку

Допустим, у вас все в порядке с рекламными кампаниями и посадочными страницами. Люди переходят на сайт, оставляют заявки, но дальше дело не двигается. В CRM-системе на этапе согласования договора висит куча сделок, а до продажи в лучшем случае доходит один человек из десяти. Эта проблема уже лежит в зоне ответственности сотрудников отдела продаж.

Анализ продаж в CRM-системе: конверсия каждого этапа

Чтобы найти ответственных, проанализируйте воронку продаж в CRM-системе. Послушайте записи разговоров с клиентами и посмотрите, какие комментарии к сделкам оставляют менеджеры. 

Довольно часто сотрудники отдела продаж бросают клиентов на полпути — отпускают человека «подумать» и забывают с ним связаться. За несколько дней потенциальный клиент может отказаться от покупки или уйти к конкурентам. В обоих случаях вы проигрываете сделку.

Этап 4: покупка

Низкая конверсия на этапе непосредственной продажи тоже лежит в зоне ответственности менеджеров. Многие компании теряют покупателей, потому что долго готовят договор или начинают зачем-то согласовывать детали последующих этапов сделки. В результате у клиента появляются сомнения и неуверенность, он снова уходит «думать» и может больше не вернуться.

Если в вашей компании происходит именно такая ситуация, нужно работать с менеджерами по продажам: улучшать скрипты продаж, дополнять должностные инструкции, ставить четкие KPI и продумывать систему мотивации.

Коротко о главном

• Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, который ведет потенциальных клиентов к целевому действию. Если воронка выстроена правильно, лиды быстро переходят по этапам и покупают продукт.
• Воронку продаж строит маркетолог, учитывая особенности бизнеса и продукта.
• У компании может быть несколько воронок в зависимости от количества продуктов, аудиторий и каналов продвижения. Их нужно связать CRM-системой, иначе бизнес будет терять клиентов.
• Воронку необходимо дорабатывать, стараясь повысить конверсию каждого этапа. Для этого придется анализировать рекламные кампании, посадочные страницы и сделки в CRM-системе. На основе этих данных вы строите гипотезы, вносите изменения и снова тестируете систему трафиком.
• После продажи работа с клиентом не заканчивается. Вам нужно выполнить свои обязательства по договору, иначе клиент попросту оформит возврат.

Еще один важный этап, о котором забывают многие предприниматели — это повторные продажи. Если вы их не делаете, то стоимость привлечения лида начинает расти, как и расходы на маркетинг в целом. В результате прибыль компании снижается, даже при условии выполнения плана продаж.

Найдите способ продавать одному клиенту несколько раз и интегрируйте его в нынешнюю воронку. Уже через несколько месяцев вы заметите снижение затрат на продвижение продукта.