Ретаргетинг: что это такое и зачем он нужен

В этой статье мы рассмотрим что такое ретаргетинг в контекстной рекламе и рекламе в социальных сетях. А еще: кого и когда “догонять”; что писать в объявлениях; как анализировать эффективность рекламных площадок и ряд фишек по повышению отдачи от ретаргетинга.

Зачем нужен ретаргетинг

Российский маркетинг можно представить в виде воронки с ситом через которое просеивают грунт в надежде найти алмазы. Крупные камни задерживаются ситом, а более мелкие частицы уходит в отвал. Дело в том, что и более мелкие частицы могут быть ценными и имеет смысл их “вернуть в воронку” и просеять снова. Так и работать ретаргетинг — возвращает на ваш сайт тех, кто ушел с него. Причины ухода бывают разные и в них мы разберемся ниже.

Почему посетители уходят с сайта

Прежде стоит понимать следующее: даже если вы составили правильную связку с сильным предложением, большинство посетителей уйдет и не факт, что вернется. И вот почему это происходит:

Человек может отвлечься, особенно когда покупка “не горит”. По статистике “горит” как раз у 1-5% всех потенциальных покупателей. Взять, к примеру, область разработки сайтов. Качественный продающий сайт нужен каждому предпринимателю, а вот прямо сейчас его готовы купить лишь единицы.
Возможно, пользователь переживает за персональные данные или ему кажется, что целевое действие займет слишком много времени. На будущее делайте простые формы и объясняйте пользователям сайта следующий шаг после оставления заявки.
Ваше предложение просто не подходит. Неизбежный момент в сущности рекламы: посетители могут уйти, несмотря на отличное предложение. От этого никуда не деться — просто по каким-то причинам оно им не подошло.

Что такое ретаргетинг

Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась. Кроме функции возврата посетителей ушедших без звонка или заявки ретаргетинг выполняет следующие функции:

Допродажи (чаще всего каких-нибудь аксессуаров к дорогим товарам);
Работы на имидж бренда (автомобильные гиганты, например);
Информирования об акциях;
Повторные продажи – недорогие расходные материалы. Скажем, картридж для принтера – вы знаете среднюю продолжительность его службы, и за несколько дней до конца цикла включаете ретаргетинговую кампанию на тех, кто у вас уже купил. Либо спортивное питание, упаковка которого рассчитана на некий срок

Довольный товаром / услугой / сервисом и ценами клиент, вероятнее всего, не откажется от дальнейших покупок у вас.

Как это работает

Стандартный подход – ретаргетинг по целям. Для интернет-магазина, например, это не только добавление товара в корзину. В качестве цели можно задать:

Посещение карточки определенного товара;
Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата и т.д.);
Просмотр определенных страниц;
Просмотр определенного количества страниц.

Инструментами Яндекс.Метрики можно задавать до 200 целей и комбинировать из них собственные аудитории для ретаргетинга. Поле для экспериментов просто неограниченное.

Более продвинутый вариант – ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Там можно задать условия по полу, возрасту, типу устройства; определенному времени, сколько пользователь был на сайте.

Метрика позволяет создавать сегменты по:

Типу источника (переходы с поисковых систем, с рекламных систем, из социальных сетей и т.д.);
Поведению (просмотры страниц, достижение цели, глубина и время просмотра, страницы входа / выхода и т.д.);
Истории (время с первого / последнего визита, среднее время между визитами и т.д.);
Географии (местоположение, часовой пояс и т.д.);
Технологиям (тип устройства, браузер, операционная система, IP и т.д.);
Данным электронной коммерции для интернет-магазинов (категория / название / стоимость товара, бренд, сумма покупки и т.д.).

Время, которое пользователь провел на сайте, можно назвать базовым критерием для добавления пользователей в базу ретаргетинга. Согласитесь, что показывать рекламу тем, кто быстро пролистал вашу страницу нет смысла, а лучше возвращать на сайте тех, кто провел на ней от 15 секунд и более.

Объявления показываются только в сетях (рекламная сеть Яндекса и внешние сети) и ниже мы расскажем подробнее о механизме работы:

Пользователь заходит на сайт и добавляет в корзину товар или просто пробыл на сайте, скажем, минуту.
У магазина настроена цель – добавление товара в корзину или время, которое человек пробыл на сайте.
Пользователь уходит не совершив покупки, а информация о поведении собирается при помощи куки (cookies) и передается в базу магазина.
Готово, теперь он попадает в базу ретаргетинга и будет видеть объявления вида: “дорогой покупатель, ты положил товар в корзину и не купил — вернись и купи, а мы тебе скидку дадим”.

Конечно, нужно разделять формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента, но общий смысл таков.

Кому и когда стоит использовать ретаргетинг

Некоторые из экспертов контекстной рекламы называют условный порог: минимум 100 посетителей в день, чтобы ретаргетинг себя оправдал. Почему именно эти цифры? В зависимости от условий формирования базы ретаргетинга в вашу базу попадет максимум 70-80 человек из 100. Конверсия в заявку с ретаргетинга 2-3% – нормальный показатель. Соответственно, примерно пара человек станут лидами. Согласитесь, что вытащить пару лидов из тех людей, кто первоначально покинул сайт весьма неплохая перспектива.

В социальных сетях ситуация иная. Использовать ретаргетинг там необходимо всегда, ровно как и настройки сохранения аудитории. Если в контекстной рекламе мы работает со сформированным спросом, то в социальных сетях мы его формируем, показывая рекламу определенным сегментам аудитории. А эти сегменты имеют свойство негативно реагировать на объявления и вашу рекламу или просто просматривать и не переходить к вам в сообщество. Таких пользователей лучше исключать из аудитории показа рекламы.

Обобщим сказанное выше. Ретаргетинг следует использовать если:

Каждый день ваш сайт пропускает через себя большой объем трафика;
Ниша бизнеса характеризуется большим циклом сделки (люди не принимают решение моментально);
Ваш товар имеет высокую маржинальность (иначе привлечение покупателя через ретаргетинг будет убыточно).
В социальных сетях имеет смысл использовать ретаргетинг всегда.

Когда же ретаргетинг не подойдет:

Это не вариант для тематик с очень коротким циклом сделки и временем принятия решения;
Запрещенных тематик. К стандартному списку Яндекс накладывает ограничения еще на некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых, интимные товары, романтические подарки и сюрпризы (обручальные кольца, например).

С прошлого года Яндекс.Директ разрешил ретаргетинг для ряда медицинских тематик (стоматология, педиатрия, ортопедия и некоторые другие).

Настройка ретаргетинговой кампании

Рассмотрим два варианта ретаргетинга в Яндекс.Директ и социальной сети Вконтакте.

Яндекс.Директ

На этом этапе предполагается, что вы уже привязали Яндекс.Метрику к вашему аккаунте в Директ и получаете полноценную статистику, а также настроили цели. Далее следуйте простым инструкциям:

Создаем рекламную кампанию в Яндекс.Директе;
Выбираем “Текстово-графические объявления”;
Задаем настройки, как для обычной кампании – название, временной таргетинг, география, счетчики Метрики и ключевые цели;
В пункте “Стратегия” выбираем “Только в сетях”, в параметрах оптимизации оставляем ручное управление, заданное по умолчанию;
Указываем средний дневной бюджет, стандартный режим показов;
В дополнительных настройках рекомендуем настроить виртуальную визитку, остановку объявлений при неработающем сайте и уведомления. Дополнительные релевантные фразы лучше отключить;
Далее переходим к созданию групп объявлений. Далее задаем регион показа. Нам нужна опция “Ретаргетинг и подбор аудитории”. Раскрываем её и жмем кнопку “Добавить условие”.
В появившемся окне вводим название аудитории (нельзя оставить пустым). Выбираем “Цель Метрики”, указываем созданную цель и период, в течение которого будет собираться аудитория. В наборе правил отмечаем “Выполнено хотя бы одно”, “Выполнены все” или “Не выполнено ни одного” – смотря какую аудиторию мы хотим собрать.
Остается вопрос ставок. Рекомендуем выставлять примерно 30% от ставок рекламы на поиске.

Заполняем объявление. Процесс заполнения объявления такой же, как и на поиске. За исключением одного. В ретаргетинговые объявления необходимо добавить изображения. Одно стандартное и одно широкоформатное. Рекомендуем поступать следующим образом:

В одной группе создавать 2 объявления;
В одно загружать стандартную картинку, а в другое — широкоформатную. Так вы получите максимальный охват.

Отслеживание эффективности и обслуживание объявлений. Как и другие рекламные кампании, ретаргетинговую рекламу необходимо обслуживать и оценивать эффективность ее работы:

Если показатель CTR меньше 0,1%, с объявлением что-то не так. Прямо по клику по номеру объявления можно его отредактировать (например, поменять картинку) или вообще выключить по нему показы.
Менять изображения в рекламных объявлениях рекомендуем раз в 1-3 месяца.
Если переходы по объявлению были, а конверсий нет, проблема в посадочной странице.
Отключайте неэффективные площадки по которым нет переходов или конверсий.

Ретаргетинг во Вконтакте

Соцсеть ВКонтакте пошла гораздо дальше. Помимо основной функции, здесь можно найти практически любую аудиторию по максимально специфичным настройкам и показывать ей рекламу. Есть следующие способы ретаргетинга во Вконтакте:

Ретаргетинг по списку клиентов — вы загружаете телефон, email, ID страницы или мобильного устройства в систему и ВК автоматически создаст аудиторию для показа рекламы. С помощью этого способа можно решать следующие задачи: привлекать к покупке тех клиентов, кому вы уже продавали что-то; исключать тех, кто точно не купит. Эти данные можно получить из списка ваших клиентов.
Ретаргетинг по пикселю ВКонтакте. Это JavaScript-код, который ставится на сайте и может помочь: напомнить о продукте тем, кто заходил на сайт; мотивировать завершить действие и другое. Создать пиксель можно в разделе “Ретаргетинг” в пункте “Пиксели”. После его создания необходимо установить код пикселя на сайт.
Сохранение аудитории — инструмент в настройках рекламной кампании ВК, который служит для: исключения людей с негативной реакцией, сбор аудитории для повторных показов рекламы (с исключением негативщиков и тех, кто уже подписался или даже написал в сообщества).

Настраивается ретаргетинг гораздо проще. В зависимости от целей, вы при обычной настройке объявлений или исключаете сегменты ретаргетинга из показа, или добавляете для показа.

Кроме перечисленных выше способов существуют еще несколько сервисов — парсеров, которые собирают данные о пользователях Вконтакте и позволяют формировать аудитории по характеристикам, которые, зачастую шире, чем возможности официального кабинета Вконтакте.

Итог

В этой статье мы постарались описать основные механики и процессы в ретаргетинге, от настройки до оценки эффективности. Эта тема столь же необъятна, как и весь интернет-маркетинг, и если у вас есть какие-то вопросы – задавайте их специалистам нашей студии.