Как оценить эффективность smm
151
- 11 минут

Показатели эффективности smm

Предприниматели готовы платить за любые новомодные штучки, которые используются интернет-маркетологами, но только в том случае, если они помогают бизнесу зарабатывать кратно больше, чем они вложили.

В этой статье мы рассмотрим метрики, которыми можно обосновать эффективность трат предпринимателя на продвижение в социальных сетях.

На что нужно ориентироваться

Ориентиры выбираются исходя из желаемых целей. Для инфобизнеса целями ставят набор подписной массы или регистраций на вебинары. Для крупных брендов ценнее охваты и узнаваемость среди подписчиков и не только. Для малого бизнеса ориентиром успеха будут число продаж. 

Для оценки эффективности придумали систему KPI. KPI – это ключевые показатели эффективности. На основе этих показателей можно отследить, насколько качественно компания проводит работу по продвижению или насколько грамотно работает штатный специалист. 

Какие же могут быть KPI? Давайте посмотрим основные десять. Ориентируются при оценке эффективности не на один из этих параметров, а на их совокупность.

1. Увеличение числа подписчиков/участников сообщества

Один из основных и часто используемых параметров. Если реклама сообщества настроена правильно и охватывает только представителей целевой аудитории, а  паблик наполняется релевантным контентом, то число участников должно постоянно расти. Лет 5-7 назад заказчики очень часто ставили задачу набрать какое-то определенное количество человек в месяц в паблики Вконтакте. Это было необходимо для монетизации паблика через партнерскую программу ВК.

У этого критерия оценки есть и негативный аспект. Случается, что недобросовестные специалисты используют “серые” и “черные” методы по набору подписчиков в сообщество. И выходит, что формально цели достигнуты, а бизнес-цели в виде роста прибыли и числа сделок не выполняются.

А вот аудитория набранная “белыми” методами — таргетированной рекламой или рекламными постами характеризуется активностью в сообществе и последующим увеличением числа клиентов бизнеса.

2. Увеличение охвата

Если подписчики в паблик набираются белыми методами и регулярно добавляется контент, то будет расти и охват. То есть количество людей, которые будут видеть новости вашего проекта в ленте. 

Охваты в социальных сетях важны, т.к это показатель того, насколько часто вы мелькаете перед глазами у вашей целевой аудитории. 

Эффективность SMM также не стоит оценивать, ориентируясь на этот показатель в отдельности от других. У вас может получиться весьма удачный пост с кучей лайков и комментариев, но мизерный охват, так как пост всего один. И наоборот хороший охват (из-за большого числа постов) – но абсолютно никакой контент.

3. Увеличение посещаемости группы

Этот показатель в смм применим для тех бизнесов, которые не имеют своего сайта и работают только внутри социальной сети. Однако есть важный нюанс — трафик как показатель имеет смысл только после проведения основной рекламной кампании (когда он стабилизируется). Иначе очень легко принять за рост посещаемости результаты от использования рекламных инструментов.

В процессе проведения рекламной кампании можно рассматривать процентное увеличение посещаемости.

4. Увеличение посещаемости сайта из сообщества

Трафик из группы можно переводить на сайт. Таким способом пользуются новостные издания. В соцсетях они публикуют краткое содержание новости или статьи, а чтобы прочитать содержимое полностью, надо перейти на сайт. 

Если вы видите, что посещаемость ресурса из социальных сетей растет, то KPI выполняется.

Однако этот параметр может сыграть злую шутку, если не оценивается качество трафика. Случается, что заказчик продает на сайте рекламные места и ему важно показать рекламодателям красивые цифры, а качество трафика не столь важно.

5. Увеличение трафика на сайт с определенными качественными показателями

Это хороший способ обойти уязвимости показателя эффективности smm из пункта “4”. К определенным KPI по посещениям сайта из группы ВК можно заложить определенные поведенческие метрики. К примеру, про­цент отказов не больше 15, среднее время на сайте не менее 2 минут, количество просмотренных страниц — 3–4.

6. Продажи или количество обращений

Это тот показатель, на который сейчас ориентируются большинство заказчиков smm-продвижения. У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик, никакая активность, но зато регулярные лиды. 

Количество продаж зависит не только от качества работы исполнителя, но и от других факторов. К примеру, скорости ответа на сообщения собственником, навыки продавцов, сервис и качество товара. За это smm-специалист ответственности не несет. И если не оговорено иного, то эффективность продвижения в социальных сетях нельзя оценивать как низкую, если лиды есть, а продаж в силу слабой подготовки отдела продавцов.

Но помимо продаж бывают такие целевые действия, как:

  • заполнение контактной формы;

  • звонок;

  • достижение корзины;

  • консультации в группе;

  • обращение в личку;

  • скачивание нужного файла;

  • получение демо-версии продукта;

  • просмотр страницы контактов или портфолио.

Гораздо практичнее работать именно по ним, чтобы было разделение ответственности между smm-специалистом, отделом продаж и собственником бизнеса.

Еще существует целый набор показателей, которые характеризуют отдельные моменты в работе smm-специалиста:

  • Средняя стоимость покупки/средняя стоимость заказа (Average purchase value/average order value): средняя стоимость каждой покупки, сделанной вашими клиентами.

  • Средний доход с клиента (ARPC — Average revenue per customer): сколько в среднем клиенты тратят на покупки (высчитывается делением годового дохода на количество клиентов за год).

  • Коэффициент конверсии (Conversion rate): процент пользователей, совершающих ожидаемое действие (вычисляют делением количества конверсий на общий объем трафика за отчетный период).

  • Цена действия или CPA (cost per acquisition или cost per action): сумма, затраченная на привлечение одного лида/клиента.

  • Цена за конверсию (Cost per conversion): сумма, ушедшая на выполнение одного целевого действия.

  • Конверсии новых посетителей (New visitor conversions): количество целевых действий за конкретный период времени, совершенное пользователями, попавшими на сайт впервые.

  • Конверсии вернувшихся посетителей (Return visitor conversions): количество целевых действий за конкретный период времени, совершенное вернувшимися посетителями.

  • Доход с клика (RPC — revenue per click): средний доход с одного клика в платной рекламе.

  • Коэффициент конверсии социальных медиа: процент общего количества конверсий, которые можно отнести к социальным медиа. Вычисляют делением количества конверсий в социальных медиа на общее количество конверсий.

  • ROI или коэффициент рентабельности инвестиций в рекламу (Return on Investment): прибыль, полученная от социальных медиа, разделенная на сумму всех известных затрат на продвижение в них.

7. Рост ядра сообщества

Ядро сообщества это те, кто постоянно участвуют в обсуждениях, регулярно читают статьи в группе и т. д. Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают «сарафанное радио». Большое ядро лояльных пользователей один из ключевых показателей мастерства SMM-специалиста.

8. Рост общего числа активностей в группе

Показатель ER или engagement rate — коэффициент вовлеченности, выраженный в конкретных цифрах.

Многие агентства любят показывать в качестве хорошего результата рост количества лайков, репостов и коммента­риев. Этот показатель, как и охват, неоднозначен. Лайкают чаще юмор, репостят подборки с видео, коммен­тарии можно «разогнать» с помощью админов или игры. Все эти манипуляции поднимут ER очень быстро, но даст ли он клиентов? Это большой вопрос.

Значит ли это, что надо забить на анализ активностей и просто делать контент? Нет! Это необходимо, но вкупе с другими показателями — ростом группы или охватом. Хотя если вам постоянно сыплются лиды, то можно и не смотреть.

9. Рост узнаваемости бренда

Этот показатель отслеживается крупным и, редко, средним бизнесом. К примеру, бренду уровня Coca-Cola нет нужды привязываться к числу купленных бутылок напитка. Целью их рекламных активностей является привлечение внимания и рост узнаваемости бренда. Посчитать узнаваемость можно с по­мощью сервисов мониторинга, которые оценивают количе­ство упоминаний бренда в социальных сетях и в остальном Интернете. В качестве примера можно привести сервис  www.wordstat.yandex.ru.

10. Рост количества контента, генерируемого пользователями

Иногда в качестве анализируемого параметра вводят коли­чество контента, который генерируют сами пользователи (User-Generated Content, UGC) — сколько разместили ви­део, фотографий или предложили постов. Эта smm метрика может использоваться как контентными сообществами, так и товарным бизнесом (отзывы или фотографии полученных товаров от клиентов). Последнее косвенно влияет и на рост числа покупок в бизнесе.

Сервисы отслеживания метрик в смм 

Приводим список сервисов, которые пригодятся вам для оценки ваших успехов в продвижении соцсетей:

  • С отслеживанием новых подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности – лучше справится Livedune. 

  • Popsters – сервис для аналитики сообществ в соцсетях – умеет считать почти все показатели, в том числе: несколько вариантов ER, love и talk rate (уровень привлекательности и общительности) и по отдельности – лайки, комментарии, репосты. 

  • CX Social — зарубежный сервис для отслеживания публикаций с упоминанием бренда и своевременного уведомляет о них.

  • Parasite – сервис автопостинга и аналитики Instagram.

  • «Амплифер» – сервис для отложенного постинга и анализа соцсетей. 

  • AllSocial – сервис для изучения статистики групп / пабликов «ВКонтакте». Ориентирован на тех, кто собирается покупать прямую рекламу в сообществах.

Итоги

Нельзя вывести точные цифры для каждого бизнеса на которые следует ориентироваться. Прежде чем требовать определенную цифру от исполнителя, нужно проанализировать конкурентов, изучить данные по отрасли и региону, постараться добыть инсайты практикующих SMM-специалистов и маркетологов. Ну и самым эффективным способом будет провести разметку боем — дать специалистам делать свою работу 2-3 месяца и только тогда говорить о продлениях контрактов или их разрыве из-за несостоятельности подрядчика и возвратах средств.

Интересна услуга?
Давайте обсудим детали!
Оставьте Ваши контактные данные
и мы перезвоним